空調行業分析報告

時間：2024-07-05 20:34:01 報告

空調行業分析報告范文

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空調行業分析報告范文

　　一. 中國市場品牌發展歷程

　　中國家用空調生產開始于 1978 年，當年產量只有 223 臺。隨后，由于中國生產水平的限制和國家產業政策的制約，直到 1980 年產量尚不足 2 萬臺。進入上個世紀 90 年代，空調行業發展迅猛。據統計， 2002 年全國空調產量達到 3135 萬臺，比 2001 年增長 30 ％。

　　1998 年以來，空調在中國居民家庭中逐步普及， 2003 年全國 30 個城市居民家庭中空調的保有率達到了 55.9 ％，和 1998 年相比，增長了 15 個百分點。

　　第一階段（ 1978 年以前）：空調需求小洋品牌一統天下

　　這一時期中國家庭對空調的需求幾乎為零，中國也沒有自己的空調生產企業。中國為數不多的空調均來自國外進口。

　　第二階段（ 1978 ― 1997 年）：春蘭一枝獨秀日資品牌強勁

　　春蘭空調的問世，改變了中國空調市場主要依靠進口產品的局面，從此也奠定了春蘭在中國空調業的龍頭地位。 1997 年，春蘭的市場保有率達到 18.9 ％，成為中國空調市場的第一品牌。而以日立、三菱、松下、夏普、三洋為代表日資品牌立足高端，占據了中國空調三分之一的市場份額（ CMMS98 數據）。

　　第三階段（ 1997 ― 2000 年）：國產品牌擴張迅速日資品牌市場份額逐漸下降

　　以格力、海爾和美的為主要代表的國產品牌不斷擴展，春蘭的優勢地位逐漸減弱，日資品牌的市場份額逐漸下降。

　　第四階段（ 2000 年至今）：國產強勢品牌雄霸市場韓國品牌成長迅速

　　進入 21 世紀，一大批二三線品牌逃離空調市場或被并購，國內空調市場已由眾多品牌“魚龍混雜”的階段發展到如今以海爾、格力、新科、美的等幾大品牌主導市場的局面。一份權威部門的統計資料顯示： 2003 年格力、美的、海爾、新科等行業前十強空調廠家占據了整個市場 85 ％份額，而剩下 15 ％的份額則被 200 多家小企業所分割。

　　日資已弱，“韓流”乍起。據有關資料顯示，２００３冷凍年ＬＧ空調因為“中國本土化”的策略而獲得了迅猛的銷售增長，產銷量已突破１５０萬臺。

　　二、 2002 ― 2003 年度品牌競爭格局

　　（一）整體市場競爭分析

　　1、領導品牌優勢明顯：

　　以海爾、格力、美的為領導品牌，其市場份額大并且消費者忠誠度高。領導品牌堅持“技術創新→產品創新→概念創新→高頻次傳播”的市場路線。一方面，在 2002 年均推出以數碼智能感溫的空調產品， 2003 年推出了氧吧、殺菌、健康空調。同時，對服務升級，使產品綜合質量多方面領先其它品牌。另一方面，適度運用媒體傳播策略，高頻次廣告投入、口碑宣傳塑造品牌親和力。從而保持在產品和品牌兩方面的領先優勢，牢牢占據中高端市場，以保證自身適當的利潤空間和發展后勁。

　　2、細分市場國外品牌占優：

　　細分市場品牌雖然市場份額較小，但消費者忠誠度高，說明其在某一細分市場上具有競爭優勢。（如區域細分市場或人口細分市場）。在空調市場中，我們發現，在圖二中，位于 B 區域的品牌大多是外國品牌，這些品牌在中高端人群中具有競爭優勢，在細分市場上，這些品牌成為上述領導品牌強有力的競爭對手。

　　3 、跟隨品牌充當補缺者：

　　位于 C 象限的品牌，市場份額小，并且消費者忠誠度低，缺乏競爭力，難以和領導品牌直接競爭，處于市場補缺者的地位。

　　3、問題品牌市場地位下滑：

　　位于 D 象限的品牌，市場份額大，但品牌的消費者忠誠度低，說明其在產品生產、產品定位到營銷策略等一系列環節上可能存在問題，需要引起注意。在空調市場上，春蘭是最早進入空調市場領域的國內品牌之一，在很長一段時間內是中國空調市場的第一品牌，高居各品牌之首（ CMMS2003 秋季數據），但近幾年來，其市場地位日益下滑。

　　（二）市場競爭深度分析

　　1、品牌成長力分析

　　空調市場容量的不斷擴大，為品牌的成長提供了平臺，在空調市場上，海爾、美的、格力三大品牌的市場份額繼續擴大，空調市場向品牌產品集中的趨勢已經顯現出來。國際著名品牌 LG 保持強勁的增長勢頭，拿下了 5.4 ％的市場份額，僅次于海爾、美的、格力和春蘭四大品牌，并且憑借其較高的品牌忠誠度，在品牌競爭力上躍居第四位。國內企業也紛紛涉足空調領域，如彩電巨頭 TCL 、微波爐霸主格蘭仕、 VCD/DVD 巨頭新科等都來搶占空調市場，以期占有一席之地。

　　A 區域：強勢品牌市場份額大并且成長指數大于 1 ，市場份額繼續擴大；在空調市場上，三大品牌的市場份額繼續擴大，空調市場上的名牌效應已經顯現。

　　B 區域：成長性品牌市場份額小但成長指數大于 1 ，有可能成為未來的強勢品牌。在空調市場中， LG 、海信和奧克斯如果能繼續保持強勁的增長勢頭，則很可能成為強勢品牌。

　　C 區域：衰退品牌市場份額小并且成長指數小于 1 ，如果不采取有效策略，則可能被擠出市場。

　　D 區域：問題品牌市場份額大的成長指數小于 1 ，通常是由強勢品牌轉變而成的，如果采取恰當的策略，該區域的品牌可能重新成為強勢品牌；否則，則有可能落入 C 區域，成為衰退品牌。

　　2、消費區域特征分析

　　1．華北區：

　　空調發展最為成熟的市場，其典型特征是：空調的保有率高，但最近兩年內的購買率和未來一年的購買率均比較低。在華北市場上，品牌競爭格局主要表現為海爾、 LG 雙雄爭霸。二者占據了 4 分之一的市場份額， LG 成為海爾最強大的競爭對手。

　　2．東北區：

　　空調還處于市場導入階段，其典型特征是：空調的保有率低，從絕對值來看，最近兩年內的購買率和未來一年內的預購率在 6 大區域中均最低，但從相對值看，其基數小，成長性較大。在該市場上，海爾一支獨秀，占據東北空調市場 30 ％的份額， LG 超過格力成為第二大品牌；

　　3．華東區：

　　華東區是空調市場容量最大的一個區域，乃“兵家必爭之地”，雖然其空調的保有率已經達到 65.6 ％，但仍然保持快速增長的勢頭，最近兩年購買率和未來一年購買率均較高。在該市場上，品牌競爭激烈，沒有處于明顯優勢地位的品牌。其主要原因是華東區可以進一步細分為多個市場，在不同市場上，各主要品牌的地位不同：夏普在上海（ 16.5 ％），海爾在濟南（ 22.1 ％）、大連（ 39 ％）、福州（ 19.4 ％），春蘭在南京（ 15.7 ％）、杭州（ 12.1 ％）和蘇州（ 15.6 ％），海信在青島（ 59.3% ），奧克斯在寧波（ 17.3 ％）的市場份額均位于第一。

　　4．華中區：

　　空調在華中區的發展狀況與華東區相似，空調仍然處于增長階段，保有率較高，并且增長勢頭強勁。在該區域內，格力領跑空調市場，其市場份額接近 25 ％，美的和海爾跟隨其后，但對格力的優勢地位尚未形成強力沖擊。

　　5．華南區：

　　華南區位于空調發展增長階段的中期，其典型特征是：空調保有率中等，發展勢頭較好。在該區域內，美的處于市場領導者的地位，并且沒有其他的品牌足以動搖其優勢地位。

　　6．西南區：

　　空調在西南區的發展狀況與華南區類似，空調處于市場增長階段的中期。在該區域內，格力具有相當的競爭優勢，海爾、美的尚未對格力形成強力沖擊。

　　三、主要品牌競爭手段分析

　　1、海爾憑借“海爾”冰箱的堅實品牌基礎，從 1992 年到 1995 年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜、空調等制冷家電產品繼而向其它家電產品延伸，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。產品質量和售后服務構成了海爾品牌市場競爭力的兩大基礎。

　　2、格力格力電器是唯一一家堅持專一化經營戰略的大型家電企業。格力在成立之初由于自己實力較弱，所采取的是 “ 農村包圍城市 ” 戰略，集中開發中南、華東等地區。格力始終堅持兩個“堅決”信念：一是堅決不打價格戰；二是堅決走專一化道路。

　　3、長虹 1996 年涉足空調領域，截至 2002 年末，長虹在空調研發制造領域已累計投入資金近 10 億元，建成了中國西部最大的空調研發生產制造基地。 2003 年 3 月，長虹投入 3800 萬元巨資打造長虹博士團隊。

　　四．空調市場未來發展走勢

　　一方面，目前我國空調業產能明顯過剩，另一方面，城市居民在購買空調時已不僅僅滿足單一的制冷功能，各種新功能，尤其是利于節能環保和健康的功能都具有很大的吸引力。從總體上看，消費者在購買空調時對產品的價格和售后服務的關注程度最高，其次是產品的耗電量、制冷能力和空氣調節功能。

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