麥肯錫亞洲在線音樂報告
近日，麥肯錫咨詢公司Digital McKinsey部門發布在線音樂報告(The beat of progress: The rise of music streaming in Asia)，重點分析亞洲市場。鈦媒體第一時間為你梳理其中要點。
該報告稱，亞洲的音樂產業與全球趨勢保持一致，其絕大部分收入都來自數字音樂，但亞洲的變化速度遠快于其它地方。
從世界范圍來看，數字音樂收入用時兩年超越了實體唱片的收入，同樣的，在線音樂也用了兩年時間才超越了音樂下載的收入。在亞洲，這兩大轉變只歷時一年。
時至今日，亞洲56%的數字音樂收入都來自在線音樂。這一增長的原因在于數字原住民群體的興盛、不斷發展的網絡通訊以及在線內容的更加本地化、個人化。以下為報告重點摘錄。
潛力無限的亞洲數字音樂市場
iTune問世后十多年間，數字音樂不斷侵吞實體音樂的份額。縱觀2015年的全球音樂市場，數字音樂渠道占比45%，實體音樂渠道占比僅剩39%。
2011年，全球數字音樂收入中13%來源于流媒體，72%來自音樂下載。截至2015年，流媒體和音樂下載分別占全球數字音樂收入的43%和45%。很多人預測2016年，流媒體收入將超過音樂下載收入。
這種轉變由智能手機的普及導致：如今，用戶能隨時隨地接觸到高質量的免費音樂，無需專門將音樂載至某臺設備上。2010年，全球僅有800萬用戶愿意使用音樂付費訂閱服務，而2015年有6800萬用戶愿意為此買單。
在亞洲市場，上述轉變都在2014年一年內發生。顯然，該地區對全球音樂市場的發展趨勢反應極快。
在全球數字音樂市場當中，亞洲市場相對較小，其收入比美國音樂市場的三分之一還少(2015年，亞洲市場的收入為9億美元，美國的則是33億美元)，且目前只占全球數字音樂收入的14%。但亞洲市場正飛速發展：2015年，亞洲的互聯網用戶已占全球的44%。
數據顯示，2011至2015年，我們調研的亞洲音樂市場平均增長率為每年8.8%，而全球增長率只有0.4% 。該市場未來還有繼續擴大的潛力。
亞洲在線音樂興起的原因
亞洲在線音樂行業的上升趨勢仍會持續：我們預計從2014年到2020年，數字音樂用戶將逐年增加15%。這是由多方面原因造成的：
年輕一代數字原住民群體壯大。
2015年，35歲以下群體為在線音樂貢獻了約50%的收入。千禧一代是不折不扣的數字原住民，據調查，他們近半的媒體消費內容是數字內容。在一些發達市場，70%的人愿意付費訂閱在線視頻，且該群體人數正不斷增長。
此外，收聽在線音樂的人有增無減。Spotify 2015年的報告稱，其用戶每天約花150分鐘聽在線音樂，比五年前翻了一倍還多。
網絡通訊不斷發展。
在所有調研的市場中，網絡通訊是消費在線音樂的前提。亞洲的移動網絡發展飛速。亞洲移動網絡運營商投入約6000億美元進行基礎建設，預計至2020年，亞洲市場的3G的覆蓋率將高達90%，4G覆蓋率達70%。
在線音樂的用戶體驗有所創新。
數字生態系統的創新以及用戶在線行為的變化，促使數字音樂提供商盡可能改善用戶體驗，有效手段包括：
本地化：亞洲的在線音樂服務越來越迎合本地客戶的口味了。比如，大多數服務商都有當地語言的音樂庫。
在一些亞洲地區，比如泰國和臺灣，40--50%的最熱單曲為當地語言。 在馬拉西亞，音樂偏好與用戶的母語有關。JOOX，一家始于香港的音樂流媒體商于是提供定制的界面給講華語、英語和馬來語的用戶。顯然，在線音樂提供商更擅長研究當地人的音樂偏好，管理音樂內容。
個性化：社交媒體上的個人數據，智能終端通上進行的數字音樂消費，及更先進的數據分析工具，讓音樂平臺能根據用戶的音樂偏好，提供量身定制的內容。
舉個例子，用戶可以挑選喜歡的10個藝人或音樂種類，JOOX 據此自動生成“你的每日音樂”個性化歌單，每天推送。Spotify也有類似功能，它的“每周新發現”歌單里，甚至包括用戶沒聽過的音樂。據悉，71%的用戶至少會喜歡每周歌單里的一首單曲。
最大化社交媒體的應用：絕大部分數字音樂供應商允許用戶用社交媒體賬號登錄，這便于用戶在社交平臺上分享音樂。此外，供應商鼓勵用戶共同創建歌單，即便這些人未曾謀面。
亞洲的網絡社交媒體屬性極強——全球10個平均每日使用社交媒體時間最久的國家中，亞洲國家占了4個。JOOX吸引用戶的方式之一是，只要用戶在社交平臺上分享歌曲，就能限時免費使用本需付費的高級功能。
音樂流媒體生態系統未來發展趨勢
2015年以后，越來越多的區域性公司(如KKBox、JOOX和Yonder)將出現，并占領更多的市場份額。他們擴張使用的最主要策略就是“走本土化路線”。例子如下：
通過當地的編輯團隊，進行本土化內容和歌單的管理。
在各個市場，這些團隊都負責理解當地的音樂現場、發掘流行趨勢和用當地用戶喜歡的方式展示內容，通常是以歌單的形式來呈現。
優化本地化用戶界面及體驗。
亞洲在線音樂公司根據不同的用戶消費習慣定制軟件。比如，在亞洲流行唱卡拉OK，JOOX同步播放的在線歌詞就讓它脫穎而出。用戶可以將喜歡的歌詞保存到個性化的“歌詞卡”上，選擇自己喜歡的圖案，一鍵分享到社交媒體上。
內容本土化。
現在，幾乎所有在線音樂服務都提供本地化內容，但亞洲公司更進一步，他們支持獨立的當地唱片公司或小眾藝術家(如香港的獨立搖滾)，并獲取音樂版權。
除了當地音樂，亞洲公司還增加非音樂內容：JOOX直接通過智能手機客戶端提供獨家播放的MV、演唱會錄像或是藝人采訪。不斷增加的用戶群吸引了品牌廣告商的進駐，逐漸，雙方通過內置廣告、品牌歌單、線下活動等方式合作，向用戶銷售產品。
在線音樂越受歡迎度，就有越多移動網絡運營商愿意和他們合作。移動網絡運營商把在線音樂高級付費服務和流量捆綁在一起，收取流量費，減少可能發生的客戶流失率，并利用知名度更高的在線音樂品牌為自己獲利。
在線音樂提供商也因此得益。它們不僅幫用戶減少了流量費，能便捷地使用運營商的支付系統，還能賺取品牌曝光度(特別是那些對新事物新技術較不敏感的用戶群體)。 此類合作關系非常重要——2014年，Deezer在法國超過一半的收入來自它與移動運營商Orange的合作。
然而，在線音樂供應商不是數字音樂行業的唯一玩家，很多非傳統，或非音樂平臺也參與角逐。市場研究表明，在法國、英國和美國，在線觀看MV的用于要比在線聽歌的用戶多(45%：35%)。
YouTube就是一個典型的例子，它的全球用戶超過10億，每年網上的MV播放量比Spotify、蘋果音樂和Tidal加起來的總量還多，且相較之下YouTube的內容成本更低。YouTube的新產品YouTube Red為用戶提供了新選擇，也加劇了付費數字音樂界的競爭。
此外需要注意的是，在核心在線音樂生態系統中，區域性的音樂供應商雖贏得本地市場份額，卻可能失去國際市場份額。比如，最早的亞洲流音樂平臺之一，并沒有隨著亞洲市場的高速增長而發展。
很快，國際巨頭Spotify、Deezer等就會進軍亞洲市場。這些跨國大企業憑借版權優勢坐擁大量音樂資源，將努力迎合收入更高、更喜愛國際化音樂的城市人群，也會和區域性音樂服務商爭搶市場。
亞洲音樂流媒體面臨的挑戰
在線音樂也面臨很多挑戰。在核心市場中，用戶的可支配收入有限，這影響了在線音樂的付費訂閱率和廣告商的目標客戶群體大小。
盜版猖獗。
在一些市場，盜版音樂讓人們有了音樂就該免費或是白菜價的根深蒂固的想法，這給付費訂閱的定價帶來壓力。獲取數字盜版音樂的手段多多，在線下載、線下流通、對YouTube視頻進行格式轉換等都可行。
流量定價過高。
在線音樂的核心吸引力在于“隨時隨地聽音樂”。然而，移動數據在個別市場似乎是高收入人群才能負擔起的。所以，用戶沒有Wi-Fi的話，就不太樂意使用在線音樂。
低端智能手機的普及削減了在線音樂的份額。
印尼有售價75美元的低端智能手機，這些設備運行速度較慢、內存較小，把在線音樂趕入絕境。在線音樂服務商可以優化針對低端智能機的應用，減少功能，而相應的代價是會影響富裕消費者的用戶體驗;又或者保留應用中的所有功能。
目前，占領亞洲市場大部分音樂份額的亞洲公司及國際公司都選擇了后者，代價是放棄更廣大的大眾市場。
在線音樂平臺的廣告位價格偏低，使其收入有限。
相對其他發展程度相當的市場而言，亞洲在線音樂的廣告價格較低。比如，新加坡的eCPM(effective cost per mille，即每一千次展示可以獲得的廣告收入)為5.77美元，日本的為4.53美元，而英美兩國的分別為9.68和10.65美元。
其中一個重要原因是，很多亞洲廣告商還沒意識到數字音樂，特別是在線音樂能為他們提供多棒的營銷機會 。
版權預付保證金過高。
版權支出是在線音樂成本中占比最大的一部分——2015年，Spotify 20億美元的收入中，超過八成用在了支付音樂版權上。
現在，版權定價相對合理，和實體音樂銷售的費用差不多，然而，授權合同通常要求在線音樂提供商預付一大筆“最低保障金”，完全不顧歌曲的實際播放量，且保障金金額還在不斷增加。合同還規定，若無法快速達到預期市場規模，在線音樂商將被征收更高的單元成本。
理論上，一個占15-20%市場份額的音樂供應商大約需要60%的用戶為高級訂閱服務付費(Spotify現在的全球高級付費訂閱用戶也才30%)，或者，吸引比2015年亞洲整個在線音樂行業廣告收入還要多30%的廣告費用。
顯然，這在短期內不可能實現。目前在線音樂的商業模式需要改變，我們需要一種可持續發展的方案。
如何釋放在線音樂行業的潛力
最大化音樂流媒體平臺的廣告效應。
在線音樂領頭羊們的創新讓人們看到未來該產業可持續發展的可能性，但未來的發展還需該行業參與者創造互利共贏的合作關系。
未來使用在線音樂的人數會大幅度增長，這對數字音樂營銷好處多多。它能接觸到傳統媒體很難觸及的年輕群體，利用數據給特定的用戶發信息，追蹤某種廣告形式的效力，并整合在線音樂服務的品牌屬性。
對此，一些銷售人士開始將廣告費用投入到在線音樂平臺，意圖吸引年輕用戶。我們認為，這個趨勢還會不斷發展，為了獲取更高利潤，廣告商和在線音樂服務特別要重視這兩個領域：利用數據分析精準定位，推出定制化的廣告內容。音樂平臺與廣告/品牌方聯合營銷，達到雙贏。
與音樂所有者共同創建可持續發展的經濟模式。
在線音樂服務和音樂版權持有人的共生關系還會繼續發展。重要的是，要繼續構建新收入來源與可持續版權協議。可以考慮從以下幾個角度入手：
獨家原創內容：在線視頻服務商開發原創劇集就是個很好的例子——艾美獎一共有21個獎項，Netflix的原創劇集就曾獲得其中13個提名。一些在線音樂服務商也已經走上這條原創道路了。
另外，在線音樂服務商也可以和版權持有人合作，獨家播放其作品。原創和獨家的內容不僅能助在線音樂供應商在市場中脫穎而出，版權所有者(特別是小眾藝人)也可以利用該平臺宣傳自己。
聯合品牌宣傳音樂活動：過去五年，世界音樂行業的表演發展迅速，開啟了在線音樂提供商、表演者和音樂版權持有者之間的互利合作關系。
可選擇的、可持續的許可協議：為了行業的持續發展，要確立合同，優化在線音樂服務的價格，合理補償版權持有者。
增強在線音樂的吸引力，使之更簡便易得。
市場的可持續發展有賴于在線音樂提供商的商業拓展能力，特別是和其他渠道伙伴的合作。可供選擇的方式包括：內容個性化與管理;解決低端智能手機和昂貴的移動流量費用問題(如開發離線音樂，精簡應用操作步驟，使用戶只需很少流量就能用低端手機在線聽音樂);實現多平臺共通，減少操作難度;提供多種支付方式。
總結
在線音樂越來越受用戶喜愛，但是流媒體服務盈利的方式并不清晰。它們面臨的挑戰包括：愿意付費訂閱的終端用戶有限、低廉的廣告費用和高成本的音樂內容。
目前，想要成為市場占有率達到15-20%的 “免費優質”音樂內容服務商有兩種方式：或者有需要6成用戶愿意付費訂閱，或者需要比2015年整個亞洲在線音樂行業還要多30%的廣告收入。顯然，這兩種方式都不大可能短期實現。我們需要更具有可持續發展能力的商業模式。
亞洲在線音樂服務商的創新或許能為我們提供了未來的發展方向。
首先，廣告商和在線音樂平臺正在使用大數據，將廣告和營銷信息發送給目標客戶，提高自己作為新的營銷平臺的效力，讓各大品牌無法忽視它們。
其次，音樂版權所有者和在線音樂平臺通過生產原創內容、活動，以及演唱會現場直播的付費觀看，共同創收。
最后，渠道合作伙伴，比如電信公司，都在與在線音樂服務商緊密合作，開發獨有的服務和個性化內容，提供合適價位的在線音樂服務。
隨著其它數字服務的發展，亞洲市場的主要服務商也許會成為在線音樂商業模式的創新開創者。他們的成功會重新定義音樂消費和定價的方式。
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