建材市場策劃方案
[建材市場策劃方案]
一、 前言
近年來，隨著市場經濟的發展，孝感地區的市場規模有了進一步的擴大，但同時也面臨著嚴峻的市場競爭形勢。環顧孝感，建材市場有著激烈的競爭對手;但孝武超市有著與學院教師住宅靠近的優勢!
二、 市場概況
1、建材消費市場的一般研究
裝潢建材消費是住宅消費的重要內容之一，而住宅消費是深化城鎮住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是：到2000年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮人均居住面積目標是10平方米以上，要達到此目標必須促進住宅消費。因此作為住宅消費的重要內容之一，裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。同時，隨著經濟發展和人口素質的提高，講究生活品質越來越成為人們特別是都市人的時尚。可以預見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。
2、競爭對手研究
就孝感及周邊地區而言，如前言所述，長虹家居面臨的市場競爭是十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規模的、實力的材料裝飾城，在長虹家居的競爭對手中具有典型性。現以金盛裝飾城為例，分析競爭對手的一些具體情況。
①地理位置：位于孝感學院南三門，周邊有教師小區等多個住宅小區，交通方便，各路公交車可達，使得金盛近可覆蓋學院地區，遠可輻射整個孝感地區。
②營業概況：經營燈飾、木業、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業面積18萬平方米，營業間出租率達100%。可見，金盛不僅產品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強的實力。
③配套服務：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質量跟蹤、商務中心、銀行業務、飯店旅游、裝飾參謀、技術監督、集團電話、背景音樂等多項服務。可見金盛不僅硬件實力強，而且軟件服務也是一流的，多方為消費者著想。
④整體管理：金盛采用場地出租、集團管理的模式，獲得管理及服務質量ISO9002質量認證。室內購物環境舒適，展廳間設有服務廳，免費贈送精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購
物環境的整潔。定期地出版內部刊物，溝通管理者與業主，業主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。
⑤營銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業主個體形象通過內部刊物、精品導購等方式展現。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。
三、 消費者研究
1、裝修新房的消費者
96年孝感城鎮居民人均年收入為5209.68元，以戶均人口3.26人計，年均家庭收入1.7萬。按國際流行的房價收入比，一般房價為家庭年收入的3-6倍，則房價以5.1-10.2萬為宜。而南京地區房屋平均價格(每平方米)為：城區3500-4500，新區3000-3500，經濟適用房為2000-3000，安居工程房1500-2000。按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立即裝修，一般居民有心無力。
2、裝修已有住房的消費者
資料顯示，96年孝感市民儲蓄余額為359億，戶均4萬元左右。聯系近年經濟形式及醫療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。
3、集團消費者
此類消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而建材價格是其成本構成中的重要因素。
4、綜述
由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。孝武超市要在競爭中勝出，準確的市場定位是必要的。為謀求長遠發展，在中低價位的同時，產品和服務質量必須有一定的保證。
四、孝武超市 研究
1、優勢
①歷史傳統：孝南地區就是傳統的木建材交易市場。這一點使得孝武超市在建材市場中具有一種無形的權威優勢。同時由于這一歷史原因，孝武超市在孝感地區早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于孝感城區孝感學院南三門，附近有鐵路，貨運方便。另有6.9.7等公交車到達，消費者交通方便。孝南因而有很大的開發空間。若規模形成，能量巨大，可輻射整個孝南地區，甚至于整個孝感。
③政策：孝感市政府把孝南等地區作為孝感重點開發區，區政府非常重視，努力營造孝武超市的區位優勢。這為孝南地區的發展提供了良好的政策環境。
2、劣勢
①營業概況：現有大中型建材市場，如寶林、長江等12家，零散建材門市80余戶，經營結構有國有、聯營、股份、個體經濟等。這一方面活躍了孝南地區市場，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經營品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競爭對手完備。
②配套服務：配套服務少且差。今年，管委會對該地區實行“統一管理” 、“統一收費” 、“統一宣傳” 、“統一優惠政策”。但服務對象僅為業主，消費者受惠少。商家各自為戰，消費者享受的服務無法與金盛同日而語。
③整體管理：這孝南是最薄弱的一環。該地區特色市場由歷史自然形成，而非有計劃地規模形成，管理難度大。各業主沒有整體觀念，管理者也只起到服務者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面互相競爭，沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區環境嘈雜，較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。 ④營銷宣傳：缺乏現代整體營銷觀念。大多業主仍停留在市場經濟初期的水平，營銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。
五、 市場建議
1、定 位——中低價位為主，高檔價位為輔
2、宗 旨——薄利多銷
3、戰 術——以具有特色和優勢的木材、油漆為突破口
4、戰 略——打出長虹這一品牌，強化地區優勢
5、品牌形象——價廉物美，歷久不衰(突出實惠及歷史悠久)
6、目標市場——一般家庭裝潢，一般集團裝潢
7、銷售方式——批發、零售、直銷
六、 營銷建議
單一廣告效果不佳，應配以多種方式，進行立體、整合營銷
1、設計長虹形象標志，出現在所有有關廣告、宣傳品上
2、貿易區現場環境保持整潔、舒適，多多綠化，維持好秩序
3、印發宣傳小冊子、精美的產品推薦，溝通顧客與業主
4、成立業主會議，溝通協調各方利益，以求內部團結
5、管委會定期出版內部刊物，溝通管理者與業主
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首先，攤位制大市場業態經營的基本特征是，以批發為主兼有零售，采取傳統的物業制管理為主。場內多數管理者沒有經營管理經驗，沒有家具建材方面的專業知識;物業主經濟收入來源是靠收取商戶攤位租金;場內經營設施及環境簡陋，有的無冷暖設施、無統一貨品陳列設施、無照明條件或照明度很低;物業主對商戶不提供(信息、儲存、運輸、配送等方面的)服務;對商戶的管理主要采取以罰為主的方法;商戶經營規模小缺乏競爭力且由于零星分散不易管理。上述特征導致攤位制大市場的經營劣勢是商品質量信譽度低;交易行為不規范;服務質量差。經營優勢是商品價格相對低廉;投資少、回籠快、風險小;對小本投資商入場經營有吸引力;經營比較靈活。 其次，家居建材連鎖超市業態經營的基本特征是以零售為主。商品銷售實行明碼標價;賣場經營環境舒適講究;商品陳列擺放規范;對采購、配送、結算等采取統一管理;商品經營以中高檔為主，商戶信譽高、商品價格高，運用計算機管理，實施一條龍、一站式、開架售貨、自我服務的方式。
第三，建材街、城業態經營的基本特征是整條街是由經營燈具、櫥具、衛浴、家具、地板、瓷磚、涂料、五金等各類獨立的店或若干個建材市場構成，是店、市的集合;商品結構以中檔為主、低檔為輔、兼有高檔。建材城經營優勢比較明顯，如價格靈活、便于消費者討價還價;零售為主、兼營批發、靈活的促銷方式和商品大類齊全吸引消費者，基本能滿足顧客充分挑選并一次購齊的要求，是老百姓的去處。建材城經營劣勢是，賣場環境簡陋與攤位制雷同;賣場管理是粗放式管理;管理部門對商戶在產品質量、顧客服務、統一著裝、標識等方面沒有統一要求;為了節約經營成本，場內營業時間短，不便于消費者購物。
業態是市場經濟條件下，現代建材企業運營的主導形式，即按照服務對象、經營范圍、營業時間、作價原則等不同進行經營形態的劃分和管理。市場版圖是依據目標顧客群的細分，以不同經營特色構成的格局。
業態與業種的本質區別，在于對商品經營形態劃分的方式不同，在市場經濟條件下兩者不是對立、排斥或替代的關系，而是互補和包容的關系。
企業實施業態戰略的意義在于：一有利于經營者準確把握市場目標顧客。按照目標顧客的個性化需求，對單體消費和批量消費采取不同的服務方式，消費者個性化需求如同一把鑰匙只能開一把鎖。二有利于企業理性選擇開店地點。按照目標顧客確定擇址原則，對經營場所所在地和面積大小進行理性決策。開店選址是決定企業開店成本高低和能否集客的重要因素。三有利于經營者有效地運用好銷售與服務技巧，投顧客所好，適當運用殷勤式服務與自我服務相結合，售前、售中與售后服務相結合等方式開展服務，巧妙地運用商品現場陳列擺放、清潔、豐滿、方便等技巧吸引消費者。四有利于企業管理人針對目標顧客的收入水平和消費偏好，合理確定主營商品、主力商品和主打商品的經營結構。
建材超市業態將成為引領家居建材零售市場發展最先進業態。百安居中國區總裁衛哲認為：“未來5年內中國建材業的連鎖超市份額會超過50%，占據建材市場的半壁江山。”因為在英國除了少數極品專賣店以外，超市的份額達100%。這個論斷是否符合中國國情需要實踐檢驗。國內業內專家認為：到2005年，建材超市將在經濟較發達地區的大城市快速發展起來，全國有可能發展到100家，并出現3到5個連鎖經營集團。經過5年時間的發展，有可能成為建材零售市場的主渠道。
攤位制市場業態將出現急劇裂變。因為簡單的以安全經營為前提，以賺取攤位租金為目的的管理是在“經營商戶”，攤位制市場與生俱來的經營管理混亂、業態模糊，定位不清晰不可避免。場內存在的劣質商品與優質商品經營混為一談;劣質商戶與優秀商戶同臺競爭，造成優者不勝、劣者不汰無序競爭的局面;批發與零售混為一談，造成價格混亂;討價還價的作價方式給商品信譽大打折扣;業態渾濁、沒有特色，經營優勢難以發揮等現象更是難以改變。
隨著市場競爭的加劇，攤位制市場業態將出現多級裂變。其裂變趨勢：一是調整商戶，將優秀的商戶組織起來，適應先進的經營管理，向超市化經營轉型。二是全面提升商戶的經營品位，培育經營特色。三是利用攤位制市場已經形成的市場氛圍，將其改造成專業化、復合型業態大餐包。建成集精品店、專營店、批發店、專賣店、名牌
廠家經銷店等特色店于一體的混合型業態。四是通過為商戶提供信息、結算、儲存、配送、運輸等服務，對場內經營與管理進行整體策劃，在服務過程中引導商戶按照市場規則有序開展經營活動，提高市場經營管理水平。
專業化市場(建材一條街、城)是未來建材市場經營業態的重要組成部分。發揮建材一條街、城“大、特、全”優勢，完善其業態特色，可以與超市和攤位制市場三分天下。但目前北京專業化建材市場的發育還不夠成熟，建材一條街、城的經營方式仍以攤位制、門店式分散經營和粗放式管理為主，市場環境仍需進一步改善，經營管理水平需快速提升。
隨著建材市場對外開放，北京建材市場仍然是外企投資的目標。外企發展戰略將在鞏固已有的競爭優勢基礎上快速提高市場占有率，并且逐步向三級、四級市場進攻;建材市場競爭激烈，優勝劣汰兩級分化日益明顯，市場呈現新的競爭格局;多業態互動與互補共融發展，尤其攤位制市場急劇裂變向多級轉型，連鎖超市業態活力明顯;隨著市場空間密度加大，建材市場選址成為企業競爭勝負的前提，市場網點開發越來越趨于理性化、科學化;商品結構發生變化，消費者環保意識提高，對進口商品和科技含量高的商品需求量增加;競爭趨于高層次取向，單一價格向全方位系統化、低成本競爭轉型，企業更加注重戰略協作與資源整合;實施信息化管理，運用計算機技術對經營活動進行全方位系統管理;突破物流配送瓶頸，企業更加注重降低物流成本和提高配送效率，外包物流成為必然。
綜上所述，建材市場已經進入了大調整、大轉型的時期，隨著市場環境的變化，企業必須強化業態戰略意識，在做大基礎上做強，在規模基礎上做規范，在無序發展基礎上向著有序健康的方向發展。
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