旅游企業實施客戶關系管理
下面是小編準備的旅游企業實施客戶關系管理的論文，歡迎各位旅游管理畢業的同學借鑒!
【摘要】為了使顧客獲得最大滿意，旅游企業應將客戶關系管理視為其當前營銷戰略的中心問題。本文首先探討了CRM的概念及其內涵，其次分析了旅游企業實施CRM的必要性，最后提出旅游企業成功實施CRM的對策建議。
【關鍵詞】旅游 企業 客戶關系管理
一、客戶關系管理的概念及其內涵
客戶關系管理(Customer Relationships Management，簡稱CRM)源于1980年代初提出的“接觸管理”(Contact Management)。最早提出CRM概念的是美國一家咨詢顧問公司――Gartner Group。從最初提出CRM的概念到現在，世界各國學者對CRM的定義基本上可以分為三派：管理派認為CRM是一種“以客戶為中心”的營銷策略或企業文化;技術派認為CRM是一套軟件、一種解決方法;折中派認為CRM是管理方法和解決方案的總和。而筆者認為CRM是一種旨在健全、改善企業與客戶之間關系的新型管理模式，它更強調企業利用信息技術，以客戶的需求為源點對原有不合理的業務流程進行重組，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶收益率。CRM的核心是管理客戶的價值，其作用體現在提高客戶滿意度、降低企業運營成本和提高企業的競爭優勢。
1、企業實施CRM的核心工作――客戶價值管理
現代企業的客戶中能帶給企業很大盈利的只是其中很小的部分，而很大一部分客戶只能給企業帶來微利甚至使企業無利可圖。由于自身各項資源條件的限制，任何一個企業都不可能滿足所有客戶的需要，因此現代企業必須在龐大的客戶群體中去尋找最有利可圖的那部分客戶，采取積極的營銷手段，滿足其特殊的需求，而對那些不能給企業帶來盈利的客戶應主動舍棄。客戶價值管理是指對客戶的特征、購買行為、價值取向、對企業的忠誠度和對企業的盈利性等進行深入分析，區分不同客戶對企業的價值的大小，從而對不同的客戶采取不同的策略，以期把最好的服務提供給最有價值的客戶。
2、企業實施CRM的作用
(1)提高客戶滿意度。企業可以通過CRM系統實現與客戶實時雙向溝通，準確及時地了解客戶的需求，向客戶提供整體解決方案，并做到把合適的產品和服務在合適的時間、合適的地點，利用合適的方式提供給合適的客戶，向客戶收取合適的回報，從而提高客戶滿意度。
(2)降低企業運營成本。企業傳統的營銷是通過昂貴的廣告宣傳來推動產品和服務的銷售，營銷費用較高。而CRM是通過及時探測客戶的需求，根據這些信息提供更有針對性的產品、服務和信息，準確無誤地抓住客戶，提高傳播效果，降低營銷成本。另外，CRM提供一個使企業各業務部門共享信息和自動化的平臺，利用信息技術協調和改進企業原有的不合理的商業流程，能夠大幅降低企業的運營成本。
(3)提高企業的競爭優勢。企業實施客戶關系管理后，企業就要與每一個客戶建立一種學習型關系。每次與客戶打交道，客戶都會向企業展露新的信息和提出新的要求，企業就改進產品或服務，這樣每多打一次交道，企業就對客戶增加一層了解，久而久之，企業自然就提高了令客戶滿意的能力。最終，哪怕企業的競爭對手也愿意以同樣方式與客戶打交道，客戶也不會輕易轉移了，因為他需要與企業的競爭對手重復上述過程之后才能使得企業的競爭對手提供的產品和服務令他滿意，而且達到滿意狀態還需要一段時間。
3、新技術的發展推動CRM的發展
新技術的發展使企業“以客戶為中心”的思想能夠得以更好地實現。對CRM的發展起到關鍵作用的技術主要有：網絡技術、數據庫、數據倉庫、數據挖掘、商業智能、決策支持系統、計算機電話集成等等。
二、旅游企業實施客戶關系管理的必要性與難點分析
1、旅游業是實施客戶關系管理的理想行業之一
王新文(2003)認為，最適宜運用客戶關系管理的企業應具有三方面特點：顧客對產品或服務的需求頻次較高，并且其需求是可調節的;顧客需求存在明顯差別，企業能夠方便地通過不同的產品或服務來滿足不同顧客的不同需求;顧客對于企業的邊際價值貢獻不同，企業在不同顧客身上的投入產出不同，一部分顧客比另一部分顧客對企業而言更為重要。用以上的標準進行衡量，旅游業是實施客戶關系管理的理想行業之一。
2、旅游企業實施客戶關系管理的必要性
(1)旅游企業實施CRM有利于整合自身資源，打造核心競爭能力。CRM將整合自身資源，實現運營效率的全面提高。CRM能將旅游企業原本分散的服務、營銷、管理人員整合成以“客戶需求”為中心的強大團隊，滿足旅客的個性化需求。CRM能優化旅游企業的組織體系和職能架構，形成高效運行的管理系統和信息系統，加強開發、創新和營銷旅游產品的能力，從而為打造旅游企業的核心競爭能力提供有力的保障。
(2)CRM為游客信息管理提供了強大的技術支持。旅游產品的不可轉移性和不可儲存性要求旅游企業以信息作為主要經營手段，CRM為旅游供應商、旅游分銷商、旅游者之間、全面、快捷的信息互動提供了強大的技術支持。隨著電子商務的快速發展，CRM能實現記錄客戶訪問信息、智能化跟蹤和互動、在線產品和服務定制等功能。
3、旅游企業實施客戶關系管理的難點分析
(1)管理觀念落后。由于我國處于轉軌階段，許多旅游企業仍然沒有實現從“以利潤為中心”的傳統觀念向“以游客為中心”的現代觀念轉變。許多旅游企業還將自身的發展寄希望于非市場手段，還有很多地區的旅游企業熱衷于“價格戰”，其結果是使企業的市場運作游離于游客之外，沒有真正貼近游客。
(2)企業信息化水平較低。就目前我國旅游企業的現狀來看，我國的旅游企業普遍屬于規模小、作坊式的中小企業，導致了我國旅游業的信息化總體水平比較低，而旅行社在整個旅游業中又顯得尤其差，我國三分之二的省區市的旅行社目前仍沿用傳統手工作業方式。這樣的狀況導致了諸多弊端，如：信息不暢，資源無法共享;各自為戰，難以形成一條龍服務，規模效應不能體現;成本高，辦公效率低下;市場反應遲鈍等。同時也使得旅游企業缺乏良好的實施CRM的信息化基礎。
(3)客戶信息缺乏而且分散。游客與旅游企業的接觸渠道是多樣的，有網站、手機，還有通過業務人員、導游等與游客面對面的接觸等等，但是這些渠道都是由不同部門來管理的，很多旅游企業沒有一個部門能夠提供出全面的客戶資料，而且大部分游客信息至今仍處于閑置狀態。
(4)從業人員素質偏低。我國旅游企業從業人員平均學歷水平較低，學歷層次不高。就飯店企業來看，根據我國飯店協會的調查統計，2002年飯店大專以上學歷者，高層管理者的比例為85.4%，中層管理者為55.21%，而督導層管理者僅為32.83%;中專學歷者在高層、中層和督導層管理人員中的比例還分別占到12.95%、40.10%和58.68%。在所有旅游企業中，飯店企業從業人員整體水平還相對較高，其他旅游企業的形勢更為嚴峻。
在客戶關系管理的競爭當中，最為有力的武器是企業身處一線的員工，游客和員工的每一次接觸所感受到的待遇和尊重對于實現其滿意起著舉足輕重的作用。旅游業在我國是一個新興行業，客戶意識、服務意識和市場意識還很淡薄，員工還不能全心全意為游客著想。
三、旅游企業實施客戶關系管理的對策
1、高層領導應充分重視
獲得高層領導的支持以及企業管理層的理解、協作和共同認可是極為重要的。PeterWeedfald認為：“CRM首先代表‘客戶為王’。并且這種哲學必須通過業務呈現出來，它需要通過高層領導‘自上而下的傳達’”。 因此，掌管CRM實施的管理者必須在成功創建和推廣整個企業的CRM哲學之前，首先擁有自己的CRM哲學，這種哲學對成功實施CRM至關重要。
2、企業文化的改造
CRM是一種“以客戶為中心”的商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制，CRM的真正貫徹實施需要一種全新的企業文化的支撐。因此，旅游企業在實施CRM之前必須要對傳統的企業文化進行改造。
要重視游客利益，關注游客的個性需求，形成注重情感消費的經營思路，形成努力爭取以游客為主的企業外部資源的經營思想。要構建學習型企業，打破部門之間的障礙與壁壘，實行無界限合作。因為不同職能部門的工作人員從不同角度、不同層面與游客接觸，他們對游客的了解都是部分的、片面的，旅游企業要想真正、全面地認識游客，就必須加強內部人員的互相交流與學習。應通過企業文化改造為旅游企業實施CRM鋪平道路，使旅游企業CRM的實施和應用水到渠成。
3、加強對員工的培訓
首先應加強對員工的觀念培訓，達到在企業內推CRM觀念和內容的認同一致。旅游企業必須通過培訓確立其全員營銷的觀念，即必須讓所有員工認識到，企業利潤來自于對游客的服務。其次要加強對員工的技術培訓，使他們能熟練地運用這一系統并以此來正確對待游客。
4、加強游客價值管理
所謂游客價值，就是一個游客在其整個生命周期內，與企業進行業務往來的過程中給企業帶來一連串的價值總和。一個游客的價值由三部分構成：歷史價值，即到目前為止已經實現了的價值;當前價值，即如果游客當前行為模式不發生改變的話，在將來會給企業帶來的收入的當前值;潛在價值，如果企業通過有效的交叉銷售、調動游客旅游積極性或游客向別人推薦旅游產品和服務等可能增加的游客價值。游客價值管理就是要通過游客對旅游企業價值的大小來區分不同的游客，從而選擇最有價值的游客群，并考慮對不同價值的游客采取不同服務策略的過程。
5、建立適應CRM的績效管理與薪酬制度
績效考核和薪酬制度是指導企業員工工作行為和工作努力方向的指揮棒，是培育和發展企業文化的重要制度保證。很多著名企業在提倡新的文化時都是通過績效考核和薪酬制度的改革來實現的。例如通用公司在建立學習型企業時，就對其績效考核制度進行了相應調整并將績效考核結果與員工的獎勵相掛鉤。在通用公司，想出好的辦法和總結出好的工作經驗是沒有任何獎勵的，只有你無私地與其他員工共同分享這些好的思想才會受到獎勵。
目前有些旅游企業還未建立一套完整的績效考核制度，在已經建立績效考核制度的旅游企業中，其對員工的考核也過分強調財務指標的重要性，這很容易導致員工為了實現自己的目的而不去考慮甚至損害游客的利益。因此，要使企業的每一位員工在工作中切實貫徹“以客戶為中心”的觀念，最重要的是要對原有的績效考核指標和獎勵制度進行調整，達到讓員工在實現自己利益最大化的同時也最大化地實現CRM的目的。
6、建立客戶導向的組織結構
(1)深化組織結構創新，推行“扁平”的組織形式。SAS服務合伙公司董事長埃瓦・沙姆倫認為：“在服務行業中，任何時候我都愿意選擇水平地拓展而不是垂直地增加層次”。隨著高科技成果特別是計算機和信息技術成果的應用，旅游企業可以擴大管理跨度，推行“無限扁平”的組織形式。
(2)按游客群設立部門，加大與游客直接接觸的部門的力量。這要求旅游企業首先要對游客進行分類，確定目標游客群�，F在旅游企業對游客分類還沒有引起足夠的重視，盡管旅游企業有許多游客信息，但并沒有集中起來建成完整的游客信息系統用于游客分析。
7、注重業務流程重組
旅游企業傳統業務流程是基于業務和產品線而設計的，其組織架構也是與此相匹配。以旅行社為例，接待部門負責對每一名游客進行登記，并按照游客選擇的線路將游客送到不同的業務部門;出境部泰國線或國內海南線等具體業務部門;業務部門負責與游客進行合同談判并簽訂合同，同時將游客按旅游線路和時間要求組團。而所有這些業務流程對游客來說沒有區別，由于企業沒有游客的記錄，往往造成同一游客在下次參團時還需經歷登記填表、合同談判等相同的過程，浪費了游客的時間。實施客戶關系管理，要求旅游企業基于游客的需求從根本上對傳統不合理的業務流程徹底再造。
8、建設適合旅游企業特點的客戶關系管理系統
一般來說，考慮到旅游企業的特點，其CRM系統應主要由旅游業務營銷分系統、組團資源整合分系統、網上計劃調解分系統、客戶支持和服務管理分系統、決策支持分系統和數據庫及支撐平臺分系統等構成。
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