銷售商業計劃書怎么寫
導語：沒有競爭對手的市場，是一個不存在的市場。你要幫助投資人了解市場要解決的問題，分析競爭對手的一舉一動以及他們提供的現有解決方案，從而驗證大家對市場潛在規模的直覺預測。以下小編為大家介紹銷售商業計劃書怎么寫文章，歡迎大家閱讀參考!
為什么要寫商業計劃書？
這幾年看了很多的商業計劃書，深感很多創業者在闡述自己的創業計劃時有些“隔靴搔癢”，出現這種情況，原因不外乎兩點：要么就是對項目本身的發展邏輯沒有想通透，要么就是沒能將清晰的戰略通過簡潔的書面材料有效地傳達，總有“只可意會，不可言傳”之感。
經常碰到一些創業者不愿意向投資人提供商業計劃書（鑒于目前無節操的社會現實也是可以理解的），相反，他們更希望投資人有興趣、有誠意就見面聊。殊不知，投資人是一個異常繁忙的群體，每天要開“無數”的會，看“無數”的BP，如果項目的海選也要以面聊的方式進行，那么投資人這個群體的工作效率也實在是太低了。所以，投資人在見一個創業者之前，通常希望先看一下商業計劃書。
另外，我一向認為，所有的創業項目，尤其是早期項目，創始團隊才是項目最大的投資人。從這個角度來看，創業者需要秉持的投資邏輯和外部投資人的投資邏輯應該是一致的，不同點只是在于，創業者是養自己的孩子，沒得選擇，而投資人則是抱養孩子，可以有選擇。因此，商業計劃書不僅僅是寫給投資人看的，更是幫助創業者在“需求、產品（技術）、商業模式、團隊、營銷、運營、競爭優勢”七個重要方面（創業成功的七根柱子）進行深入思考并在戰略方面實現“動態而混沌”的自洽的過程。因此，商業計劃書其實是為創業者自身這個最大的投資人而寫的。
先來說說，什么是投資邏輯，然后再談一談怎么寫一份合格的商業計劃書。
投資邏輯就是“干柴烈火”的邏輯
投資邏輯簡單來理解，就是社會為什么需要你這類項目的存在（剛需），為什么是你而不是別人（競爭壁壘）？或者為什么有了別人，還可以有你的存在（市場容量）？或者簡單地理解，“跑道足夠長、引擎足夠強大、團隊足夠牛逼、產品足夠尖叫、燃料足夠充足”，其中前面四個條件是創業團隊要搞定的，最后一個是資本市場可以提供的。
所有的商業模式，不外乎兩點，“賣東西給用戶，或者把用戶賣掉”，前者是做交易，后者是做媒體（信息）。但無論如何，好的商業模式，其投資邏輯最基本的要點還是“干柴烈火”的邏輯，即市場上要有海量的“干柴（剛需）”，而團隊擁有可以星火燎原的“烈火（產品）”。
為什么我的項目很賺錢卻拿不到投資？
經常碰到一些創業者抱怨，我的項目做了好多年，現在已經基本穩定，并且有穩定的盈利（雖然不多），為什么拿不到投資呢？
這涉及到如何理解作為財務資本的VC的運作邏輯。大部分的VC通常都是采用合伙制方式，由資金管理方（GP，管理合伙人）向出資方（LP，有限合伙人）募集而來，每一支基金通常都有約定的期限及投資策略，由于VC大部分都投向“高風險、高收益”的成長期項目，因此，VC在選擇項目是更希望投資于一個“耀眼”的未來，而不僅僅是一個“溫暖”的現在。也就是說，VC一般情況下，不屑于投一個看上去短期內能賺一些但長期來看可能無法獲得大規模爆發式成長的項目，因為VC投資需要通過組合來平抑總體的投資風險。
戰略耐受性：花未來的錢補貼現在的用戶
在理解投資邏輯時，我們通常喜歡引入一個概念來進行說明――戰略耐受性。當某個項目所選擇的商業模式代表著一種必然到來的趨勢時，投資這種模式必須具備一定的戰略耐受性，也就是說，從原來傳統的模式遷移到新的模式代表著一個更加符合市場需求的、必然會到來的變化趨勢（效率更高、成本更低或者體驗更好），只是有時候從舊的模式遷移到新的模式通常會有很多現實的阻力（比如來自監管層、來自用戶的短期選擇效應等）而因此表現得很惰性。但是，一旦新的模式形成，就會釋放出巨大的新的市場機會，并通過一種相對集中的、規模化的服務方式取代了傳統的“大市場、小作坊”的分散化的業態。對于這樣的投資機會，富有遠見的投資人會表現出足夠的戰略耐受性（經典的例子如投資于阿里巴巴以及京東的那些投資人）。創業者在早期階段以“面多了加水、水多了加面”的迭代的方式不斷地獲得巨額投資，花未來的錢補貼現在的用戶，從而加速舊模式向新模式的轉變。讓早期有限的用戶也能享受規模狀態下的成本優勢。為了加速這種變化的趨勢，通常需要通過“燒錢”的方式快速地聚集一定的用戶規模，同時，為了保證早期的用戶提前享受“中后期”的用戶體驗，需要通過巨量的資本投入來實現“資源密度”超前于“用戶密度”的發展。
然而，要獲得投資方的投資，光有這種通常意義上的戰略耐受性還不夠，這只是必要條件而非充要條件。一個創業項目要成功，除了模式本身能走通之外，還需要在其他多個關鍵成功因素方面獲得投資人的認可。
所以，從某種意義上來說，商業計劃書就是以一個邏輯自洽的方式呈現創業項目的若干關鍵成功因素（CSF）的現實達成情況，從而幫助創業者自己以及投資人做出是否應該進一步對該項目進行投資的決策。
結構化思考，形象化表達
那么如何才能寫一份合格的商業計劃書精準地傳遞項目的投資邏輯呢？簡單來說，寫商業計劃書的基本要領就是“結構化思考，形象化表達”。所謂“結構化思考”，就是從需求出發系統性地闡述項目成功的各種“充要條件”（或說關鍵成功因素），所謂“形象化表達”就是盡可能用圖形化、數據化的呈現形式讓你的BP精準地傳遞項目的價值，從而達到“你不跟創始人聊聊，你就不能忍受錯過的遺憾”的效果。
寫商業計劃書的目的就是要論證項目的可行性，夸張一點說就是，要向投資人表明，“我們什么都不缺，只缺錢（雖然這通常是不可能的）”，能夠達到這樣的目的，就能初步打動投資人。
商業計劃書到底如何寫？
按照我個人的理解，創業者通過商業計劃書向投資人路演時，無非是想要傳遞如下這個三段式邏輯：市場很大，我們很牛，我們能幫你賺很多錢。因此，商業計劃書的內容應盡量圍繞這個邏輯來展開具體內容，以達到吸引投資人注意的目的。
具體來說，商業計劃書要寫哪些內容？毫無疑問，主要的關鍵成功因素都應該充分考慮。除了那些完全不應該披露的核心商業機密外，其他關乎總體邏輯層面的東西都應該充分披露。不太建議創業者以保護商業機密為由故弄玄虛，商業計劃書不知所云。
對于面向投資人的商業計劃書，建議用PPT格式。通常來說，天使階段的項目商業計劃書可以相對簡單一點，重點可以放在需求、產品和團隊三方面，而對于A輪及以后的項目，建議可以參照以下結構進行展開：
1、項目概況（1P）
簡短地匯總介紹以下幾個方面：戰略定位、市場概況、服務及產品、營銷推廣、競爭優勢、核心團隊、運營現狀及發展規劃、融資金額及用途。
2、戰略定位（1P）
用簡單的語言描述公司的戰略定位（我們做什么，不做什么）和愿景（我們未來會是什么）；這部分內容很多創業者很容易忽略，從而起不到“畫龍點睛”的作用，看不清項目未來的走向是什么？毫無疑問，戰略是隨著外部環境動態調整的，但是大的主線創始人肯定要想清楚。用聯想之星執行董事王明耀先生的話來說就是，“試錯和快速迭代，可以用于產品改善，但不適用于模式改變”。退一步來講，模式可能也會有調整，但項目未來可供選擇的戰略定位最好能夠大致想清楚。
薯片理論
關于項目定位的選擇，我發現了一個有意思的現象（暫且叫做“薯片理論”），理解這個理論背后所表達的產業演進規律對于我們選擇創業的切入點可能會有幫助。
個人觀察發現，在某一個產業（領域）發展早期，首先是出現橫向的分工，而縱向分工尚不明顯，這是最初的“橫向重度垂直”的創業機會，此時的市場格局是萬馬齊奔、“大市場、小作坊”。而隨著產業發展相對成熟，產業內垂直領域的橫向分工逐漸模糊，此時已經開始初步實現同一個“片層”內的范圍經濟效應（橫向擴張），同時，出于效率進化的需要，產業鏈上下游之間的縱向分工開始相對顯著，即原來不得不由自己同時完成的產業鏈上下游的幾個職能中的一個或幾個職能被分離出去，市場上出現某一個“片層”內的專業供應商。此時的市場格局是同一個“片層”內已經出現規模較大企業，而最終的縱向一體化尚未開始，這是產業內第二波縱向“縱向重度垂直”的機會，近年出現的達達配送、同城貨運等項目均是這種產業規律的體現。而到產業后期，范圍經濟效應會引導這種產業鏈上下游的聯動和協同，部分規模巨大的企業會朝縱向一體化的趨勢發展，例如從事物流快遞的順豐切入電商就是范例。
引導這種產業演進的本質規律其實是背后那只無形的手――社會綜合交易成本最小化。用科斯的理論解釋則是：用組織替代市場（內部化）還是用市場替代組織（市場化）是由綜合交易成本決定的，交易成本（契約成本和組織管理成本）的高低決定了市場和組織的邊界（如無法準確理解這句話，建議參閱科斯寫的《企業的性質》一文）。顯然，當市場存在公有云服務的選擇時，把企業內部的服務職能甩給市場的專業機構來做可能更有效率。就效率而言，通常存在這樣的規律，資產專用性（資產或服務被某個部門或機構專用）不如“私有云”（資產或服務被某一個區域內的一大批企業使用）來得更有效率，而“私有云”又不如“公有云”（資產或服務被更大范圍內的更多企業使用）更有效率。
產業演進的終極狀態通常是，整個社會的要素在同一個“片層”內整合以實現最大程度規模經濟效應，為產業下游提供最富效率的“公有云”服務，而整個產業就如同一串被串起來的薯片，其中只有少部分規模巨大的企業可以實現縱向一體化，而他們一般通過并購來實現，這也是留給創業者的機會。
在今天的互聯網+領域，創業或投資，就要尋找這樣潛在的“薯片”機會，當產業發展還處于還處在非常分散或者“私有云”狀態，就存在著利用互聯網來進行整合形成一個完整高效的“薯片”的機會。
順便說一句，很多項目糾結到底是自營模式還是平臺模式，思考邏輯其實很簡單，從終極思維的角度來看，比較一下兩種模式的管理成本和契約成本，尤其是實現規模化以后，或者說哪一種模式更容易突破“規模-質量-成本”的鐵三角。
關于“重度垂直”的定位，將另撰文《垂直領域的創業要“深溝高壘”》進行分析。
3、市場分析（1-3P）
對項目所處的行業細分市場情況進行分析：市場容量（及增長速度）、行業發展趨勢、目標客戶及需求痛點。這部分內容的分析非常重要，也是整個項目的邏輯起點。在對需求進行分析時，要著重從目前未被滿足的痛點需求出發，分析目標市場及目標客戶的核心需求。這部分內容的分析構成了“干柴烈火”投資邏輯的“干柴”。創業者在分析這部分內容時，最好能夠以第三方權威數據引用和實際調研數據為準，以圖文并茂的方式進行展示。值得注意的是，要注意區分找到的需求屬于“Must have（雪中送炭）”的需求還是“Nice to have（錦上添花）”的需求，經常發現有些創業者容易根據自身的經驗及感受對需求痛點進行了過分的自我強化，或者找到的只是小眾需求，或者需求并不顯性而需要顧問式營銷，或者需求過于低頻且客單價不夠高，那么這樣的創業項目從一開始就需要特別注意后續的發展延伸路徑。因此，在分析需求時，建議參考九軒資本提出的“普遍、顯性、剛需、高頻”的“八字訣”。
周鴻t提到要有“用戶思維，而不是客戶思維”，其實就是這個意思。如何將用戶對“工具”的使用延伸至高頻的使用場景，把“xxx”的“客戶”變成有“長情”的“用戶”，從而實現流量變現才是關鍵。否則，客戶只是客戶，想著羊毛出在豬身上，舍棄了羊毛卻不知道豬在哪里，很多工具屬性過強的智能硬件和APP工具一般都有這個問題，如智能家居產品、手電筒APP，名片工具、詞典工具、天氣工具、鬧鈴工具等等。因此，產品八字訣的前三點是客戶思維，最后一點是用戶思維。
從剛需和痛點出發的需求才不是“偽需求”，從偽需求出發的創業都是耍流氓。好的產品不僅應該解決用戶的“痛點”，更應該達成用戶的“爽點”。
這部分論述要達到的目的是要說明“跑道足夠長”、“干柴有很多”。
4、服務及產品（1-2P）
這部分內容要說明：我們提供的產品及服務（形態）是什么？針對的目標客戶有哪些主要的特征？產品或服務解決的用戶的核心需求是什么？產品或服務具有哪些核心價值？
根據我個人的總結，嚴格意義上的“產品”和“服務”是不同的，雖然實際中產品和服務很難嚴格區分開，并且在實際形態中二者往往是混合在一起的，但在戰略思考層面進行區分非常有必要，因為不同的產品或服務形態決定了在實際價值交付環節的邊際成本是不一樣的，從而也決定了項目最終能夠做多大規模。
嚴格意義上的“產品”具有如下幾個特點：1）生產、交付和使用三個環節異步（可分離）；2）可異地交付；3）可大規模復制；嚴格意義上的“服務”則具有以下幾個特點：1）生產、交付和使用三個環節同步（不可分離）；2）屬地化交付；3）高度依賴人，復制性差。
按照以上定義，從交付環節的意義上（注意是交付環節）可以把產品和服務形態概括為以下五種形態（如下圖）。在現實中，大部分2B的項目都處于下面兩個象限，更偏服務屬性，因此也更加難以標準化和規模化。由于服務的交付過程比較依賴人，因此這類項目通常很難擺脫“規模-質量-成本”這個“鐵三角”的束縛，從而難以做大規模，而整個行業也容易呈現出“大市場、小作坊”的格局。
現實中，大部分的項目都落在以上坐標系的不同象限位置。按照以上方法論分析“產品”和“服務”，可以幫助我們從根本上理解項目發展后期的收入成本曲線走向（決定了項目在擴張過程中的邊際成本不同），從而了解項目的可規模化的程度。值得說明的是，這種分析方法可以作為一個戰略思考工具，在具體寫PPT時其實并不需要如此“理論化”地進行區分。
重點在于，我們提供的產品是否具有核心價值？能否解決用戶的核心痛點？能否滿足用戶的爽點？不是所有的創新都有價值，或者準確地說，不是所有的創新都有市場價值。如果你提供的產品不能為用戶提供足夠的價值寬度（功能寬度）、價值厚度（體驗強度）和價值密度（價值在時間軸上的沉淀），從而對現有的產品或解決方案形成一定程度的替代性拐點（推薦參閱《劉億舟談智能硬件：你找到替代性拐點和第二場景了嗎？》），那么即便面對一堆“干柴”，你的產品可能也不是那把“烈火”。
這部分論述要達到的目的是要說明“產品足夠尖叫”、“烈火很烈”。
5、商業模式（1-2P）
這部分要說明近期和遠期的盈利模式分別是什么？核心的業務流程是什么？擁有什么核心資源？
前面談到，一切商業模式的本質是利潤=收入-成本。所以，商業模式要考慮的問題是，項目的收入結構及成本結構在時間序列上是如何展開和延伸的。
由于我們帶著常識和邏輯去解構商業的本質，因此我本人拒絕一切商業模式神秘主義，說不清楚的商業模式一定不是好的商業模式，當然，有些項目當前不需要商業模式，但至少眼下的產品有足夠的“替代性拐點”，必須是個“金鉤子”。
互聯網本身沒有創造任何新的東西，互聯網的本質是改變了世界“連接”的方式。借用一個經濟學的術語來說則是，由于借助互聯網的連接，交易成本被大大降低了，原來本無法發生的交易現在可以發生了，簡單來說，互聯網釋放了更多的可能性，這便是互聯網帶給我們的信息紅利。
互聯網是如何改變人與人、人與物、人與服務、人與信息之間的連接的呢？通常，大部分的互聯網產品切入市場的第一屬性都是“工具屬性”，即通過這個鉤子吸引大量的用戶，然后通過各種法子留住用戶，最后拼的是轉化率。
就成本結構而言，不同產品的屬性決定了不同的邊際成本。切中用戶需求的點位不同以及產品自身的屬性不同，決定了其在用戶流量聚集方面是個“大漏斗”、“中漏斗”還是“小漏斗”。對于互聯網產品來說，如果其自身的產品特性能夠越過用戶的“替代性拐點”而持續地黏住用戶，并且能夠實現網絡效應而自動自發地實現病毒式營銷（如微信），那么這個產品就有機會打造一個“大漏斗”，從長期來看，就越容易形成內源性（或自源性）流量，其成本結構中，每新增加一個用戶或者收入的邊際成本就會比較低，那么這樣的項目其流量聚合及轉化效率就會較高。相反，一個項目如果一直需要外源性流量支撐，除非項目本身的服務非常具有粘性和增值能力，否則你看不到這個項目存在的理由在哪里。通俗一點講，用戶流量就像河道里的水，哪條河道的河床低，水就往哪兒流。
就收入結構而言，互聯網項目的收入計費方式不外乎以下幾種：CPC（按點擊付費）、CPM（按千次展示付費）、CPA（按下載付費）、CPT（按時間付費）、CPS（按交易傭金付費）。很多情況下，這幾種收費模式可以并行組合。但大體上講，越是能夠做成“大漏斗”的平臺，越是可以容許CPC、CPM、CPA、CPT等付費方式的存在，如果只能做成“中漏斗”或者相對“小漏斗”，則最好是能夠形成交易閉環，按照CPS方式付費。
同一個項目，其成本結構和收入結構放在時間序列上來看，就構成了其長期盈利性表現。只是不同的產品屬性組合決定了不同的成本結構，同時也決定了后續盈利模式的選擇空間。
就我個人理解來說，MGC（Machine Generated Content）的本質是工具屬性，人機互動，如萬年歷；UGC(UserGenerated Content)的本質是社交屬性，人人互動，如社區，PGC(Professionally Generated Content)的本質是媒體屬性，人專互動，如自媒體。無論MGC，UGC還是PGC都是鉤用戶的手段，不同的是，如何能夠將用戶自然地延伸到第二場景并持續高頻地黏住用戶才是流量變現的關鍵。
對于互聯網APP項目而言，如果切入點是工具屬性，通常這類項目需要闖過兩道關：第一道關是，如何通過MGC、UGC或PGC（或其組合）來實現足夠低成本的內源性流量；第二道關則是，如何將這些流量引導至交易環節從而實現變現（建議參閱我之前寫的一篇文章《從工具到社區到電商到底有多遠？》）。
對于切入點直接是交易屬性（電商）而言，前期肯定是依靠外源性流量，而后期則是考驗整個體系的供應鏈、規模效應、服務體驗等綜合實力，從而逐漸形成口碑和品牌，從而過渡到內源性流量。如果一個電商網站永遠依靠外源性流程，肯定是有問題的。
既然互聯網的本質是連接，那么考驗一個平臺的連接效率（或者流量效率）就成為項目是否能夠持續下去的關鍵。對于最終需要靠交易來變現的互聯網項目而言，其商業模式的本質就是“獲客成本、活躍率（留存率）、轉化率、客單利、復購率”這五個參數的函數。從長遠來看，如何使得這五個參數的運行越過正向的拐點并走出一個“大開口”的收入成本曲線才是決定投資邏輯是否存在的根本。所以說，商業模式最簡單的理解就是：利潤=收入（R1,R2,R3）-成本（C1,C2,C3）。只不過對于互聯網領域來說，這個公式要在一個相當長期的視角來考察，也就是說，你的項目現在可以不賺錢，但不可能永遠不賺錢。創業者要想清楚并向投資人傳遞的是，為什么未來能夠賺錢，并且能夠賺大錢。
一句話，商業模式部分需要展示企業未來如何賺錢，以及為什么現在的產品形態及發展趨勢能夠支撐未來的盈利模式。
6、競爭分析（1-2P）
如果說以上的分析根據常識和邏輯就可以得出分析結論的話，那么本部分的分析則取決于我們的視野（“常識、邏輯、視野”這六個字恰好也是九軒資本的投資哲學）。
如果一個創業者，連自己直接的或者潛在的競爭對手都無法準確識別出來，那么我也只能呵呵了。對于競爭對手的分析，應該從對用戶需求滿足的可替代性選擇的角度進行。打個通俗的比方，在同一條街上，賣河南拉面和蘭州拉面的固然是競爭對手，其實旁邊那家賣湖南木桶飯的也同樣是競爭對手。當然，在項目發展早期，可以只選擇那些最直接的競爭對手進行分析。
在思考競爭格局時，需要“站在未來看現在”，有些眼前不是你的直接競爭對手，但是隨著項目的進展，過于垂直且“插樁”不夠深的項目，在后期可能會遭遇大平臺的橫向狙擊，從而遭受”垂直陷阱死”，比如有些拼車或者代駕項目，由于“插樁”比較淺，當滴滴快的推出拼車或代駕業務時，如果項目本身還沒有“上島”或者“上岸”，很容易半路上被拍死在海里。關于這一點，推薦大家參閱我之前寫的一篇文章《初創企業：請警惕A輪死》中關于”垂直陷阱死”部分的闡述。
分析競爭對手時，最好是以表格方式列出細分行業內最主要的競爭對手，以本項目的關鍵成功因素作為比較維度，針對本項目與潛在競爭對手進行對比分析，比如可以從技術壁壘、核心團隊、用戶數據、資源優勢、運營策略、融資情況等方面進行比較。
值得說明的是，項目面臨的市場機會和選擇的商業模式本身不可以作為競爭優勢。
這部分內容重在說明“烈火”為什么烈。
7、營銷推廣（1-2P）
這部分重點闡述公司已采取或擬采取的市場推廣策略及競爭策略？具有哪些核心資源或合作伙伴可以利用?使用那些渠道和方法？
酒香也怕巷子深，除了極少數互聯網產品通過產品本身的設計以及越過臨界點之后可以獲得爆發式增長外，大部分的產品前期還是需要深入的營銷推廣的，即便是融到了大筆資金，優秀的營銷推廣經驗及行業資源依然至關重要。
這部分內容重在說明為什么“星星之火可以燎原”。
8、核心團隊（1-2P）
簡單介紹核心團隊的從業經歷及擅長的領域，除了核心創始人之外，最好還需要包括技術（或產品）、銷售、運營等方面的核心骨干成員。重點強調團隊成員的從業經驗，團隊的互補性和完整性。
9、運營現狀（1-2P）
本部分需要介紹公司現有激活用戶、注冊用戶、日活用戶、日活率、留存率、日訂單數、客單價、毛利率、近期銷售收入、往年以及本年銷售收入以及各項指標的增長率等指標。
這一部分所提供的數據，實際上是反映公司目前所設定的產品定位及商業模式得到市場初步驗證的情況。投資人會根據這部分數據“管中窺豹”、“以小看大”。
創業者可以根據自身考慮的保密性要求選擇適當披露。
10、發展規劃（1-2P）
本部分需要在假設融資到位的情況下（特別注意此假設），公司未來3至5年的發展規劃，以圖表的形式直觀說明公司在各階段的目標市場、拓展區域、商業模式等戰略計劃。
對于A輪以后的項目，最好能夠另外制定一個規范的財務預測模型來反映項目在后續擴張過程中的收入及成本曲線走向。財務預測模型實際上是一個基于時間序列而展開的收入及成本算法模型，其中包括收入及成本的計算方法、參數假設、增長預測等。財務預測模型通常包括收入預測、成本預測、固定資產投入、人力資源投入等基本表格，也包括基于以上預測所生產的利潤表、資產負債表。通過跨表格的引用，這些表格通常形成了一個“連通器”式的整體。
投資人通常會根據財務預測模型所提供的計算方法、參數假設、增長預測等數據來判斷項目發展后期的運營數據實現的可能性，從而判斷項目引入融資之后的理論增長情況。
當然，模型永遠是模型，沒有一個投資人會完全根據模型來做決定，但是一份嚴謹測算的財務預測模型可以有效地幫助投資人將“拍一次腦袋”的分解為“多拍幾次腦袋”，從而提高決策效率。同時，通過財務預測模型，創業者也可以更好地模擬剖析項目發展演進的關鍵因素。
11、融資金額及用途（1P）
充分說明以上各部分內容后，并且能夠讓投資人有滿意的認可之后，基本上說明“我什么都不缺只缺錢了”，那么在本部分需要向投資人表明你的融資計劃。具體包括兩個重要內容，第一是本輪融資金額是多少，最好說明人民幣或者美元，如果優先接受美元但不排除人民幣，可以在美元之后的括號中注明“或等值人民幣”。第二，需要重點說明本輪融資的具體用途，最好能夠細化到具體項目。這部分內容需要創業者根據審慎思考的業務拓展計劃制定具體的資金分配方案，需要充分體現創業者的戰略規劃能力，同時也需要體現創業花錢的能力。
關于路演
寫好了商業計劃書，只是融資的第一步。通常，投資人看到商業計劃書之后，可以對項目做出初步判斷。如果感興趣，就愿意和創業團隊見面溝通，通常是和CEO直接溝通，這種見面溝通也就是通常所謂的項目路演。項目路演通常分為公開路演與一對一路演，無論哪種形式的路演，我們建議創業者注意以下幾點：
1、要做行業的專家，要對自己所在的行業的痛點、格局有深入的洞察；
2、不要害怕投資人的Challenge，不要在形式上迎合投資人，要樂觀自信，對于投資人來說，不怕路長，就怕戰略不清晰，走彎路；
3、作為團隊老大，要富有激情、堅定、執著，簡潔表達，思路清晰，需要向投資展現出足夠的“戰略忽悠”能力；
4、團隊永遠第一，盡量少用“我”，而是“我們”；
5、盡量用數據說話，但不要夸大數據預期；
6、不要回避投資人的疑問，有勇氣接受你不能改變的，有能力盡可能改變你能改變的，有智慧識別這兩者，“天要下雨，娘要嫁人”，隨他去吧，你就是行業的權威！
【拓展閱讀】
第一章 總論
一、 行業
醫藥行業作為“永遠的朝陽產業”，全球最有價值行業第二，始終是人們、特別是眾多投資者關注的焦點行業之一。
中國改革開放二十多年來，中國醫藥企業投資主體的多元化及醫藥科技的迅猛發展，為中國醫藥行業的快速發展奠定了良好的基礎。至二十世紀末，中國醫藥企業總數已達6000余家，醫藥行業整體增長速度迅猛，遠高于國內整體經濟增長速度。但與此同時，由于宏觀調控不當及無序發展等因素影響，已造成醫藥行業內部資本、資源結構不合理、產品結構不科學、產品技術含量低以及大量品種低水平重復生產、無序惡性競爭等一系列不利因素，嚴重阻礙了醫藥行業的進一步快速發展。
為了確保廣大人民群眾用藥安全，保障中國醫藥企業的健康發展，適應中國入世后的新形勢，中國政府要求中國醫藥企業必須通過GMP認證。專家預測，屆時中國醫藥企業總數將減少一半之多，僅存不過3000家，醫藥企業的固定資產總值將成倍增加。這對一些具有實力和好產品的醫藥企業來說仍有很大的發展空間和收益回報，是危機、潛力和機遇同在。
中國醫藥企業目前正在進行前所未有的大洗牌，優化組合，兼并重組，將使中國醫藥企業總體質量大幅提高。
二、 公司
由于準確的產業定位和產品定位，公司在治療小兒藥物的研制技術領域和醫藥原料藥方面處于國內領先地位，創下了口服液、小兒咳喘靈口服液單品種、單劑型年銷售收入逾5000萬元的營業紀錄。 公司設立以來，不斷建立和完善創新機制，銳意進取，銷售收入和利稅指標以年均23%的速度遞增，實現連年跨越式發展。同時，以市場為導向，在全國建立了完善的營銷網絡，制定了以代理銷售為主，自營銷售為輔的營銷模式。在北京、上海、廣東、天津、哈爾濱等21個省市自治區設立銷售代理處，依托當地醫藥公司建立銷售網絡，實現產品終端銷售。 三、 產品
公司成立以來，一直以市場需求為導向，其主打產品口服液、小兒咳喘靈口服液具有一定的市場壟斷優勢，經投放市場后迅速贏得了患者的廣泛贊譽，有著極高的知名度和美譽度。 口服液口服液是XX藥業獨家生產的國家基本藥物，國藥準字Z20025275 號。
口服液具有清熱解毒，止咳平喘，益氣疏表的功能。主要用于小兒氣虛感冒所引起的發燒、咳嗽、氣喘、咽喉腫痛,具有療效顯著、藥力持久、服用方便，易被人體吸收，副作用小等諸多優點，是現代環保醫藥發展的方向和安全用藥的首選。口服液作為國內獨家產品國家級
新藥，不僅治療反復感冒效果好，而且具有解熱速度快，止咳化痰作用明顯，提高免疫功能等顯著特征。經多年臨床觀察和市場跟蹤調查，口服液治療急性上感和反復感冒痊愈率為62.5%，顯效率為33.4%，總有效率為94.8%。該產品科技含量高，填補了國內空白。 （二）小兒咳喘靈口服液
小兒咳喘靈口服液已申請國藥準字Z61020452號。咳喘癥是臨床上小兒常見病、多發病。XX藥業推出小兒咳喘靈口服液屬于純醫藥制劑，宣肺、止咳、平喘，具有安全快速，口感好，易于小兒接受，止咳快捷。
（三）婦康寶口服液
婦康寶口服液源于東漢張仲景《金匱要略》中的膠艾湯，其組方嚴謹，配置合理，采用現代工藝精制而成，最大限度地提取原料藥的有效成份，能快捷、穩定地發揮治療作用。婦康寶口服液具有補血調經、止血安胎等功效，對紅細胞、血紅蛋白、網織紅細胞等血液有形成分均有不同程度的增加作用，同時還具有抗貧血作用，能使血中小血板數增多，具有促進凝血作用。經臨床驗證，治療功能性子宮出血、痛經、婦科腹痛、先兆流產、習慣性流產、產后出血等婦科血癥及相關疾病有顯著療效，并對痔漏出血等有良好療效。 （四）四逆湯口服液
四逆湯口服液具有溫中祛寒，回陽救逆的功效，主要用于治療陽虛欲脫，冷汗自出，四肢厥逆，下利清谷，脈弱欲絕等癥狀。 （五）山花口服液
山花口服液是XX藥業主要針對小兒腸胃疾病而研制開發的新一代生物制劑，主治小兒腸炎、消化不良等癥狀。 第二章 市場調研和分析
一、行業前景及市場狀況
（一） 醫藥是我國醫藥行業最具知識產權的一類商品，它繼承了我國傳統文化的特點，在崇尚回歸大自然的時代潮流中，中國醫藥行業正面臨著千載難逢的發展機遇。
1、 國際上對醫藥的需求急升，“回歸自然”、“綠色”消費正在成為時尚，醫療模式也單純地從疾病治療轉變為預防、保健與康復相結合，使天然植物藥在國際上得到青睞。據初步統計，在世界藥品市場中，天然植物藥的市場交易額近3000億美元，而且每年正在以20%的速度增長，巨大的市場帶來了無限商機，醫藥行業發展前景廣闊。
2、 從國內來說，“八五”期間，醫藥行業堅持中西醫藥并生的方針，加強醫藥生產組織、產品結構調整和隊伍建設。1992年國務院決定對醫藥采取特殊的行政保護辦法，頒布實施了《醫藥品種保護條例》，一批以新品種、醫藥保護品種為依托的中成藥企業脫穎而出。2001年中成藥企業共有1200多家，能生產包括滴劑、氣霧劑、注射劑在內的現代醫藥劑型40多種，品種8000多個，醫藥已出口到130多個國家和地區。
隨著人口的自然增長和國民經濟的持續增長，醫療體制改革及藥品分類管理的實施，我國醫藥行業將保持持續的高速增長。據預測，2010年我國醫藥市場價值將達600億美元，2020年將達1200億美元，超過美國成為全球第一大市場，如此高速增長的市場空間給國內的醫藥行業帶來了無限光明的前景。
3、 根據國家醫藥管理局的調研，全國每年的門診就診患者有三分之一選擇中醫和中西醫結合治療，醫藥在我國的醫療市場舉足輕重，具有不可替代的作用。全國70萬個村衛生室與社區衛生服務站提供的年中醫中西醫結合診療的人次數高達6.47億，占醫藥治療總需求量的51%，城鄉衛生院提供的年中醫中西醫結合診療的人次數達3.33億，占醫藥治療總需求量的26%。我國有8.5億的農村人口，人均耗藥水平較低，缺醫少藥仍困擾著這部分人群，在疾病來臨時，由于價格低廉療效穩定是中醫醫藥的特點和優勢，他們普遍選擇醫藥治療，是醫藥消費的主力軍，未來很長的時間內，他們仍將是醫藥的龐大消費群體。
（二） 醫藥行業發展出現新的趨勢
醫藥產業是我國的傳統民族產業，又是當今快速發展的新興產業；是我國醫藥經濟中獨具特色的重要組成部分，也是國際醫藥，特別是植物藥、天然藥的有機組成部分。近幾年來，中成藥工業的產值平均年增長20%，利潤和利稅平均年增長24%，呈現了強勁的發展勢頭，出現了六大發展趨勢：
科技創新的力度逐漸加快，大規模資金將會加快向醫藥行業傾斜； 2、產業規范化發展，從醫藥材種植、加工、新藥研究開發、
生產及銷售等制定統一的標準（GAP、GLP、GCP、GMP、GSP）； 3、注重單味品種的開發研究與銷售，許多中成藥均已成為科技含量高，市場競爭力強的拳頭產品；
4、國內外知名品牌的建立，一批新的品牌正在形成之中； 5、知識產權保護意識增強，醫藥企業一般都能運用法律對自身的商標、專利等知識產權進行保護；
6、組織結構宏觀調整，醫藥企業間及行業外投資者對醫藥企業的資本運作日益活躍，推動了醫藥企業所有制結構日趨合理。目前，在醫藥行業中，股份制企業占41%，民營企業占19%，國有企業占18%，合資企業占13%，集體企業占9%。可見，醫藥工業未來資產規模將進一步擴大，資產結構將會進一步向優化方向發展，這將有利于醫藥工業增強實力，向規模化方向發展。 二、市場需求預測 （一） 國內醫藥消費現狀
近年來，由于人們生活水平的不斷提高及人們對生活質量的高標準要求，人們對醫藥的需求越來越多，作為朝陽產業的醫藥天然藥物工程，從天然植物中提取有效成分，加工而成的中成藥，更能滿足當今人們的需求。
根據國家經貿委有關人士預測，2003年，我國醫藥總產值依然保持較快的增長速度，較2002年增長14%左右，達到2060億元；醫藥工業產銷率比2002年有所上升，保持以往95%左右。醫藥工業增加值繼續保持平衡增長，達到520億元；較2002年增長9%左右；
醫藥工業利潤總額下降幅度趨緩，商業銷售總額繼續上升，較2002年增加10%，達到1800億元；對居民和社會集團總額繼續增加，較2002年增長12%，達到820億元；醫藥商業利潤總額較2002年繼續下降約為2.5億元。同時，我國醫藥經濟結構調整的結果將顯現出來，醫藥生產企業間的聯合、兼并在2003年將進一步發展，這些因素對醫藥行業的發展都起到了積極的推動作用。據分析，醫藥生產和市場可能出現如下特征：進口醫藥產品有可能進一步下降，但下降幅度將趨緩，“三資”企業的產品所占市場份額將進一步增加，但利潤會有所減少；國內企業名牌產品銷售將進一步增加；中成藥，特別是醫藥保護品種的銷售將會增長，個別品種將打入國際市場，成為醫藥經濟新的增長點；農村市場將得到快速發展，有利于農村醫藥市場的進一步開發。
（二）小兒常見病用藥現狀與口服液需求預測
感冒發燒是小兒的常見病，目前國內和國外專門用于小兒的藥物較少。目前市場專用小兒感冒藥物主要分為： 1、成人感冒藥物處方上減量或改進劑型；
2、化學合成藥物較多，主要是吡唑酮類。化學合成藥物副作用大，易引發虛脫、粒細胞減少和再生障礙性貧血等不良后果，此類藥物在22個國家被禁用，2000年10月國內一大批含PPA的藥物被禁用；
3、國內醫藥配方感冒藥物也較多，但普遍治療面窄，而對治療反復感冒、預防感冒尚無理想效果。
小兒是祖國的花朵，是祖國的未來，我國小兒界一批著名的專家紛紛提議，禁止服用上述藥物，而首選安全高效的口服液制劑。 公司生產的四種小兒常用純醫藥制劑，具有效果好、服用方便、療效持久、無毒副作用等優點，是廣大患兒家長的首選用藥.按我國目前少兒人口3億計算，常見發病率按10%計，每年有三千萬患者，若以50%使用口服液治病一個療程測算，市場需求四種制劑口服液3億支，小兒咳喘靈口服液3億支.隨著含PPA藥物的全面禁用，口服液制劑的需求將會呈逐年增長態勢。 三、公司產品市場競爭力分析
公司生產的口服液、小兒咳喘靈口服液對治療肺氣虛、小兒感冒發燒、支氣管炎等病癥具有療效顯著、藥力持久、服用方便，易被人體吸收，副作用小等諸多優點，是現代環保醫藥發展的方向和安全用藥的首選。
口服液是經XX醫學科學研究會李興民教授、魏歌龍、楊俊武副教授等專家歷時數年研制，在進一步臨床驗證的基礎上創制的一種純醫藥新藥。1993年11月，公司接受技術轉讓后，經國家藥監局批準，口服液的批準文號為國藥準字Z20025275號,小兒咳喘靈口服液批準文號為國藥準字Z61020452號。
口服液作為國內獨家產品國家級新藥，不僅治療反復感冒效果好，而且具有解熱速度快，止咳化痰作用明顯，提高免疫功能等顯著特征。經多年臨床觀察和市場跟蹤調查，口服液治療急性上感和反復感冒痊愈率為62.5%，顯效率為33.4%，總有效率為94.8%。該產品
科技含量高，填補了國內空白。
本產品采用三級水提、冷藏醇沉、減壓濃縮等現代工藝技術。提取車間對提取罐藥液溫度、液位、流量進行集中監測和控制，具有通用性和靈活性，可以適應產品品種的變化，完全提取出有效成分。制劑車間選用自控水平先進可靠的機組，整個生產過程自控水平已達到國內先進水平。
綜合來看，公司產品具有以下競爭優勢：
▲ 口服液作為國內獨家產品國家級新藥，在一定的時期內具有市場壟斷性；
▲ 本產品為生物制劑，是現代環保醫藥發展的方向和安全用藥的首選；
▲ 本產品的科技水平屬國內領先水平； ▲ 填補了市場專用小兒感冒藥物的空白；
▲ 本產品經多年臨床使用未發現毒、副作用，治療急性上感和反復感冒痊愈率為62.5%，顯效率為33.4%，總有效率為94.8%； ▲ 感冒發燒是小兒的常見病，疾病發病率極高，市場潛力巨大。
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