廣告學專業開題報告
開題報告是提高論文選題質量和水平的重要環節，是論文工作的不可忽視的一部分，下面是小編搜集整理的廣告學專業開題報告，歡迎閱讀參考。
1. 課題名稱 ：
新媒體時代DM廣告發展研究
2.研究背景：
2.1 選題依據
直郵作為發達國家媒體傳播和營銷活動的主要途徑和重要工具之一，其強大的針對性、精準性、實用性和成本優勢受到廣大廣告主們的青睞，但其在我國卻并沒有充分展現其強大的活力且長期處于發展緩慢期。同時隨著數字技術的發展和人們對于信息需求的不斷變化，新興媒體不斷涌現并逐漸滲透著人們日常生活的方方面面，人類在信息傳播領域也進入了一個全新的新媒體時代。在新媒體的沖擊下，傳統媒體的發展進入了舉步維艱的階段，傳統媒體轉型勢在必行。
2.2選題意義
作為西方世界第三大媒體的DM廣告正伴隨著中國經濟快速成長不斷地發展壯大。然而縱觀當前的DM市場現狀，我們不能否認其制作缺乏創意、內容虛假無意、投遞目標混亂等問題，整個行業基本上還處于摸索起步階段。探討新媒體環境下DM廣告有效傳遞和精準傳播，更能促進傳統媒體利用有利資源積極推進和新媒體的融合進步，從而使得傳統媒體在新媒體時代得以更好地生存發展。
3. 文獻綜述
3.1新媒體時代
3.1.1新媒體的界定
新媒體是在20世紀后期在信息傳播領域出現的、建立在數字技術基礎上的、以網絡媒體為代表的相對于電視、廣播、報紙等傳統大眾傳播媒體的新型媒體形式。新媒體的“新”不僅在于時間上,更在于對社會有“新”的意義,在于其為人與人之間的溝通帶來“新”的改變。新媒體的出現改變了傳統大眾傳播時代信息僅僅由點到面的單向傳播方式,呈現出點到面、點到點等多種方式并存的特點。在當前的媒體環境中,新媒體是指以交互性、即時性、信息的融合性及海量性等特點區別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒介的新興媒體,如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、直郵、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。
3.1.2新媒體時代的特點
曾經的傳統媒體獨領風騷的時代,大量的廣告與公關宣傳都只通過大眾傳播來進行,大多數情況下,這種高花費、廣覆蓋的營銷傳播是不精確的、低效率的、死板的、單向的傳播,造成了大量的廣告噪音和無效傳播,廣告費居高不下,投資回報率卻始終無法讓人滿意。但如今,新媒體可以提供完全不同、甚至是顛覆性的傳播理念,它們可以帶給我們“分眾”、“精準”、“個性”、“交互”等優點兼具的新傳播模式。
3.2 DM 廣告
3.2.1 DM廣告的定義
“DM”即英文 Direct Mail的縮寫。美國直郵及直銷協會(ADMA)定義 DM 如下：“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用直接投遞的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”根據這個定義，DM 廣告就是英文 direct mail advertising 的省略表述，可以直接翻譯為“直接郵寄廣告”，或者稱為“郵送廣告”、“直郵廣告”等，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為 DM 廣告。
3.2.2 DM廣告的表現形式
DM廣告發展至今，其內容和形式都比較豐富多樣。可以利用各種類型的材料，主要分為印刷品、電子目錄和實物三大類。原始的 DM 廣告形式主要有信件、海報、圖表、產品目錄、折頁、名片、訂貨單、日歷、掛歷、明信片、宣傳冊、折價券、家庭雜志、傳單、請柬、銷售手冊、公司指南、立體卡片、小包裝實物、直投雜志等。隨著時代的發展，DM廣告也在不斷的發展，除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網絡、柜臺散發、專人送達、來函索取、隨商品包裝發出等。一個以細分目標受眾為對象的“大DM”廣告群正在形成。“大DM”不僅指郵政的商業信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業形象郵件(企業明信片、拜年卡、郵資封)、手機短信廣告、互聯網郵箱廣告、俱樂部營銷廣告(含網上論壇互動、網上網下活動、會刊交流、各種優惠服務)等。
在“大DM”概念下，新興的 DM 主要有：
(1)手機短(彩)信廣告：利用手機短信進行點對點或點對多的廣告發送，確保“一對一”傳遞信息，強制性記憶，保證 100%閱讀率。
(2)互聯網郵件廣告等：從收集到的注冊用戶信息中，篩選出目標受眾，通過互聯網的電子郵件、專題網頁進行點對多廣告發送或投放。
(3)網絡DM：網絡DM是一種桌面媒體，它能根據網民的網絡行為、網絡習慣觸發式地推送到網民面前，它突破了傳統網站廣告的頁面、版面限制，形式靈活、多樣，針對目標用戶群細分、地區細分進行投放。當用戶通過搜索引擎和網站查找相關信息時，能夠提供相關的廣告信息，剛好應和用戶現時所需，網絡DM可以最大程度地滿足網民的網絡行為目的，同時達到客戶所要求的推廣效果。
3.3國內發展現狀
在我國早期的市場實踐中,直郵曾經是一種重要的業務形式,其發展歷程已經超過三十年,并不斷保持其生命力。然而早期的直郵業務同樣存在諸多的現實問題,導致這種業務形式并沒有取得令人矚目的發展。在相當長的時間范圍內,由于長期處于自然壟斷地位,郵電合影時期的郵政對市場的反應遲鈍,只是被動接受企業郵寄的直接郵件,進行分揀和投遞。在這一期間,國內部分無力承擔高額廣告費用的中小企業使用直遞郵件進行廣告宣傳。直到上個世紀末期,由于看好中國市場的巨大成長潛力,以德國貝斯塔曼出版集團為代表的部分發達國家的直郵營銷公司進入中國,并帶來了嶄新的營銷理念與運作方式。
以1999年郵政和電信正式分開運營為標志,中國郵政開始獨立運營之后,直郵營銷逐步得到重視,并取得了較快的發展。從此以后,中國的直郵信函量從1999年的70.43億件增加到2002年的106億件,年平均增長速度為14。296%。由此帶來的郵政直郵收入也從1999年的40.7億元相應增加到2002年的54.33億元,年平均增長速度為9.2%,2但是這一階段直郵廣告的發展。其真正基于數據庫的直郵所占比重偏低,無名址直郵所占的比重偏大。
3.4國外發展現狀
美國直郵歷史悠久，社會認知度高。直郵營銷的起源地就是美國。1744年，美國人本杰明•弗蘭克林用郵寄的方式為自己的報紙發促銷目錄，可能是直郵最早的記錄。19世紀80年代創建的蒙特馬利•沃德直郵公司與西爾斯手表直郵公司則開創了現代直郵營銷的先河。19世紀末，直郵已成為美國大眾普遍接受的信息傳播媒體，到如今已具有百年歷史。當今的美國直郵，市場非常成熟，已被社會廣泛認同，成為政府、非盈利組織、商業單位和個人進行信息傳播的首選媒體之一。同時，美國消費者對直郵具有強烈依賴和持續需求。據美國直復營銷協會2010年調查顯示：98%的美國人每天都檢查郵箱，77%的人馬上讀郵件，5 5%的美國人喜歡收到很有趣的郵件，如漂亮的產品目錄、打折產品信息。此外，直郵效果明顯優于互聯網的廣告，一般互聯網廣告的響應率為1%，而直郵廣告的響應率在3%左右。
在美國，直郵以產業化的模式發展，社會力量承擔了非郵寄環節的全部工作(美國郵政是直郵產業中唯一提供直郵投遞的服務商，享有一類和三類郵件專營權)，給美國直郵的發展帶來了蓬勃的生機和活力。大量具有高度專業化水平的社會公司服務于直郵產業的各個環節當中，參與社會分工，為美國直郵產業的發展提供了支撐和保證。
3.5國內外研究現狀
總體而言,國外的直郵廣告研究主要是以實際應用為主,標志性的研究文獻資料還比較少,散見的論文或論著也主要以應用介紹為主,且并未對此做系統的研究。最具代表性的對國外直郵廣告進行分類的研究是《東京直郵廣告見聞》,該文主要針對日本的直郵廣告發展現狀把東京的直郵廣告的類型、設計等進行了具體的分類,這給我國正處于起步階段的直郵理論研究以及實踐提供了參考。但目前還沒有具體的對于直郵產業的研究。
目前國內對直郵的研究集中在這個四個維度:郵政廣告、市場營銷、政府管理以及媒介經營。其研究成果多是學術期刊,但筆者在對資料研讀過程中發現,研究內容一般是對國外相關行業數據的簡單羅列和摘錄,時至今日數據仍是之前的統計結果,可見我國國內對于直郵研究進行實地考察和文本分析的并不多。
作為郵政的直郵廣告,是最早期形態的直郵郵寄廣告,利用郵政龐大的網絡,通過信函、直接郵寄來發布廣告。郵政廣告的理論基礎是廣告學,廣告學主要研究進行廣告活動的廣告媒介和相關的廣告傳播行為,而郵政直郵廣告的研究主要集中在廣告制作技術以及廣告媒介兩方面。
3.6預計突破創新之處
本研究的特色在于把直郵營銷理論作為研究工具,并結合市場營銷學、廣告學、傳播學相關理論思想,構建一個基于精準傳播的郵政直郵產業的直郵營銷模式。同時提出基于以客戶為中心的直郵整合營銷方案和保障方案。
不足之處在于,由于本人缺乏足夠的實踐操作經驗,沒有進行深入、系統地實證分析,對于直郵廣告的創新研究還需要進一步論證。
4. 技術路線：
4.1設計內容：
(1)緒論
(2)文獻綜述
(3)精準傳播
(4)中國郵政案例分析
(5)我國直郵廣告發展模式探索
(6)結論
4.2研究方法：
文獻綜述法：通過查閱大量有關直郵廣告、直郵營銷的文獻，全面梳理直郵廣告發展現狀和歷史背景，進一步增強論證說服力。
案例研究法：通過對日常工作中掌握的直郵成功案例進行分析，找出直郵營銷的普遍性規律和可行舉措。
比較分析法：通過觀察分析，找出研究對象的相異點從而找出其特有的優勢和市場競爭能力。
4.3涉及如下應用軟件：
Microsoft office軟件
5.進度安排：
1 撰寫開題報告 20XX.12.15-20XX.1.25
2 著手進行外文文獻翻譯 20XX.1.25-20XX.2.25
3 定向調研，收集資料，擬訂設計構思和初步方案 20XX.2.25-20XX.3.5
4 確定設計方案和基本內容 20XX.3.5-20XX.3.15
5 初步設計 20XX.3.15-20XX.3.25
6 討論 20XX.3.25-20XX.3.27
7 修改方案 20XX.3.27-20XX.4.7
8 討論 20XX.4.7-20XX.4.9
9 設計制作 20XX.4.9-20XX.5.9
10 撰寫論文 20XX.5.9-20XX.5.25
11 論文與設計整理、版面設計與制作 20XX.5.25-20XX.5.31
12 畢業答辯 20XX.6.1-20XX.6.10
6.遞交形式：
1.畢業設計論文
2.設計說明
3.相關的電子文件
4.展示版面
7.參考文獻：
[1] 萬培軍，《美國直郵發展啟示錄》,2014(1)
[2] 王淑娟，《DM廣告研究》,2007(4)
[3] 曹勇，《新媒體時代山東郵政直郵業務營銷戰略研究》,2011(11)
[4] 鄭文娟，《基于精準傳播的直郵廣告發展與創新研究》,2013(6)
[5] 徐穎，《直郵在我國媒體市場的發展探析》,2010(10)
[6] 王淑娟，《DM廣告研究》,2007(4)
[7] 黃天泉，《媒體競合增強直郵綜合競爭力探析》,2010(1)
[8] 萬培軍,《從整合營銷談直郵的定位與發展》
[9] 趙栓亮,《中國直郵媒介產業發展的現狀和發展評介》,2009(7)
[10] 荊元勝,《煙臺郵政直郵整合營銷傳播研究》,011(9)
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