海飛絲產品顧客忠誠情況調研報告
一、 海飛絲產品顧客忠誠情況調研說明
1. 調研背景
隨著全球經濟一體化的到來，企業的獨家經營和政策保護已被漸漸沖散，開放的市場上涌現出越來越多的競爭者，忠誠的顧客成為企業利潤的主要來源。實踐表明 ：買方市場條件下，顧客忠誠才是現代企業最寶貴、最可靠、最穩定的資產。
顧客忠誠度是指：
高度忠誠的顧客不僅是企業競爭獲勝的關鍵，也是企業長治久安的根本保證。企業忠誠度的效應主要表現為以下和六點： 盈利效應、廣告效應、示范效應、降低成本效應、經營安全效應、競爭優勢效應。
正是由于顧客忠誠度的強大功能，在營銷分析中對其的探究必不可少。統計數據表明，從1988年海飛絲進軍中國市場一舉拿下整個洗發水市場53.2%的市場份額，至今已經有25年，但從06年開始，隨著聯合利華及一些本土品牌的崛起，海飛絲在洗發水市場的份額一度下降至39%。雖然現今海飛絲仍占據中國洗發水市場的首位，但來自其他品牌的沖擊力不容忽視。在這種時候，分析顧客忠誠度、加強顧客忠誠度都尤為重要。
1. 影響顧客忠誠度的維度分析
查閱了一定的資料后，本小組成員得出了以下五個影響顧客忠誠度的主要因素，選擇這個維度的原因分析如下：
1. 顧客滿意度：實際效果/期望效果
顧客滿意度是指客戶購買產品或接受服務的實際效果和期望效果的比值。對于海飛絲產品而言，顧客滿意度主要指顧客使用海飛絲系列產品后對其質量和服務的感受與自己期望的比值。調查了解客戶的需求、企業存在的問題以及與競爭對手之間的差異，從而有針對性地改進產品質量和服務工作。
2. 顧客信賴感
所謂“信賴消費”是指消費者以購物的安全性作為強烈的購買和消費標準并以對商品的信賴感作為評價和消費商品的主要根據。在日用品的購買
中，人們經常會因為熟悉感和信賴感而對某一產品進行優先選擇。
因此，研究海飛絲產品的顧客信賴感，可以幫助公司把有限的資源集中到客戶最看重的方面，從而達到建立和提升顧客忠誠并保留顧客。
3. 企業與顧客之間信息的傳遞——營銷方式和效果
海飛絲10多年主導去屑市場，在營銷方式上，海飛絲線上線下、空中地面從未偏離去屑主題，圍繞這一核心定位千錘百煉，消費者已深深認定了海飛絲在去屑市場的領袖地位。想到去屑，立即聯想到海飛絲。清揚洗發水曾嘗試用質量攻擊海飛絲，但失敗告終。
很明顯的，質量好不一定銷量好。試圖用“法國技術中心”“富含維他礦物群”等作為推廣的重點，其本質就是在強調產品的質量更好，但在消費者心里，領導品牌是最好的。反過來說，消費者還會問如果海飛絲無效，為什么能暢銷10多年？顯然，打品質更好的牌是行不通的。由此可見海飛絲的品牌營銷策略是多么地成功。
4. 顧客的購買方便程度
在顧客忠誠中存在一種“方便忠誠”，指顧客出于供應商地理位置等因素考慮，總是在該處購買，但是一旦出現更為方便的供應商或更為滿意的目標之后，這種忠誠就會隨之減弱，直至消失。
對于海飛絲而言，近幾年出現了強勁的競爭對手，在寶潔內部有潘婷、沙宣、飄柔等，在外部有清揚、巴黎歐萊雅、力士、多芬等備受好評的品牌，這些品牌遍布整個市場，密度之大。所以在分析顧客對海飛絲的忠誠度時，應充分考慮產品購買方便程度對其的影響。
5. 親友的影響
在這個充滿個人營銷的社會，人們對自己的外表越來越重視，對洗發水的重視度及選購時的謹慎度也與日俱增。如果身邊的人都使用海飛絲或是推薦海飛絲，那么自己對海飛絲的信任感必然增加，只要產生了首次購買，那么建立忠誠度則更加容易。所以充分研究親友對海飛絲的推薦程度，既能間接了解大環境中人們對海飛絲忠誠度，又能了解被調查者的潛在購買程度及可能建立的忠誠度。
2. 調研目的
隨著消費市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，培養和維護忠誠的顧客群體已經成為企業市場制勝的重要策略，因此研究顧客度忠誠有極大的必要性。隨著洗發護法品市場的迅速發展，現在的市場競爭愈發激烈。目前，寶潔公司旗下演發了多款品牌。本來以其強大的去屑功能占據了一定市場的海飛絲與多款洗發護發品進行競爭。所以顧客忠誠度及其因素的調查非常必要。
本次調研的主要目的在于以下四點：
1. 了解海飛絲顧客需求；
2. 研究影響顧客忠誠管理的因素；
3. 通過對海飛絲顧客忠誠度的多個維度進行具體分析，為海飛絲的繼續發展尋找新的切入口；
4. 提出實施顧客管理的建議，為顧客提供綜合性、差異化的服務，履行高度的顧客承諾,促進行業的發展，以及品牌的延伸。
二、 調研內容
海飛絲始創于1837年，有較長的歷史，關資料豐富。是我們小組成員在前期進行了關于海飛絲的資料的收集，同時根據我們顧客忠誠度的研究課題，篩選并提取相關有用的資料。在此階段我們的小組成員主要了解了海飛絲的 品牌概況、產品特點和分類以及調研一般方法和數據統計相關方法等資料。然后以各類核心期刊和官方的網站作為資料的文本依據。對資料進行了整理和分析，為我們的調研提供了基本的理論依據。
1、提取維度基于前期的資料收集與整理篩選工作，我們切實聯系海飛絲的
自身狀況，以及部分權威資料進行了此次調研顧客忠誠度的維度提取工作。根據小組的討論與分析，我們確定了五個維度作為此次調研的切入點，從而打下后期的調研基底。
2、根據維度設計問卷基于前期已經確定的維度我們選擇了調研的方法，調研的范圍。我們主要采取三種方法：詢問法，問卷法，資料分析法。而我們的調研范圍也是一校園為依托。我們將影響顧客忠誠度的幾個維度的具體表現，根據前期準備的資料進行了相關維度問題的比例安排及他們在我們分析過程中的權重確定。
3、數據分析分析維度的影響 回收問卷，同時也根據官方的網站以及其他渠道的相關可靠信息。根據前期確立的權重分配我們隊問卷的實際信息進行了維度因素分析和整合。最后，初步得出我們此次的調研報告結論。同時與我們之前的設想加以比較，得出關于關于顧客忠誠度的5個重要的維度的具體分析，最后整理成文案即此次關于海飛絲的顧客忠誠度的調研報告。
三、 調研設計和調查方法
1. 調研問卷設計（見附件調查問卷）
本問卷主要從五個維度設計問題進行調查，具體維度和題目分布情況如下：
A. 基本信息————Q1-Q4
包括顧客的性別、年齡、職業、收入水平四個基本的特征
B. 顧客滿意度：實際效果/期望效果————Q5-Q7
圍繞顧客對海飛絲產品的期望、使用感受和整體滿意度三個方面提問
C. 顧客信賴感————Q8-Q11
從顧客是否正在使用海飛絲和對海飛絲的品牌認可度以及對質量和服務的整體認可度來調查分析顧客的整體信賴感。
11題為顧客重復購買海飛絲的概率，此題為衡量顧客忠誠度的核心指標之一。
D. 企業與顧客之間信息的傳遞（營銷方式和效果）————Q12-14
調查顧客知道海飛絲的途徑和選擇海飛絲的原因，以及顧客認為海飛絲需要改進的地方，從顧客的角度反映海飛絲在營銷方面取得的效果
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